Menschen kaufen Vorteile und nicht Eigenschaften. Produkte mit zeitverzögerter Wirkung werden gekauft, weil sie langanhaltend wirken. Klare Flaschen ermöglichen es uns, die Reinheit von Wasser in Farbe und Konsistenz zu sehen. Löstabletten ermöglichen es uns, Medikamente unterwegs einzunehmen. Kugelschreiber mit Rollerball schreiben schneller. Gummierte Griffe an Scheren sorgen für einen sicheren Halt. Viele Vermarkter würden zustimmen, dass wir Produkte und Dienstleistungen kaufen, die unser positives Selbstwertgefühl auf irgendeine Weise steigern. Sie glauben, dass alle Marken, Produkte und ihre Eigenschaften mit einem belohnenden emotionalen Gewinn verbunden sind. Darüber hinaus sind alle Eigenschaften und Vorteile mit emotionalen Endvorteilen verknüpft.

Wir suchen nach Marken wie iPod, BlackBerry, Fiji Water, Poland Spring, Mercedes, Ford, Starbucks, Dunkin’ Donuts, Hershey, Godiva, Tiffany, Kay, Disneyland und Maui wegen ihrer Alleinstellungsmerkmale (USPs), Eigenschaften und funktionalen Vorteile, weil wir uns aufgrund dessen gut fühlen und was sie uns erlauben über uns selbst zu kommunizieren.

Claritin Quick-Dissolve-Tabletten stehen für scharfes Denken und Erkenntnisfähigkeit. Die klare Flasche von Fiji und ihre Reinheit vermitteln ein Gefühl von Spiritualität. Zeitlich gesteuerte Schmerzmittel ermöglichen es uns mehr zu erreichen. Alarmanlagen werden verkauft, weil die Menschen sich sicher und geschützt fühlen wollen. Mercedes spricht den Wunsch nach Anerkennung an. iPods werden verkauft, weil die Menschen ein Gefühl der Zugehörigkeit haben möchten. iPods werden auch verkauft, weil die Menschen zeigen wollen wie klug sie sind.

Woody Allen spricht Menschen an, die sich gerne anspruchsvoll, intelligent und einzigartig (wenn auch nicht einzigartig neurotisch) fühlen möchten.

Aber lassen Sie uns für einen Moment zurückgehen. Menschen verwechseln oft Emotionen mit emotionalen Vorteilen. Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen ihnen.

Ein “Emotion” wird am besten als ein Zustand physiologischer Erregung definiert, dem wir ein kognitives Etikett zuordnen. Es gibt nur vier Grundemotionen: Wut, Freude, Angst und Traurigkeit.

Zu wissen, wie unsere Marke, Eigenschaften und Funktionen oder Markenaktivitäten (Konzepte, Werbung, Namen, Slogans usw.) jemanden “fühlen” lassen kann ist nur minimal nützlich. Wir möchten definitiv wissen, ob unsere neue Werbung die Menschen “glücklich” oder “schlecht” fühlen lässt, aber das ist nur ein Maß für die Wertigkeit; es trägt wenig oder gar nichts dazu bei, unsere kreativen Bemühungen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Es sagt uns nichts darüber aus, wie wir die Stimmung und den Ton für unsere Werbung setzen können oder wie wir etwaige negative Gefühle beheben können.

Der “emotionale Nutzen” und nicht die rohe “Emotion” ist am informativsten, motivierendsten und nützlichsten für die Entwicklung einer Marke. Ein emotionaler Nutzen ist eine oft komplexe positive kognitive Aussage darüber, was unsere Befragten über sich selbst aufgrund der Verwendung unserer Marke und ihrer Eigenschaften sagen können.

Die wesentlichen Unterschiede zwischen Emotionen und emotionalen Vorteilen sind:

– Emotionale Vorteile sind ausschließlich kognitiv, während Emotionen einen Zustand physiologischer Erregung beinhalten.
– Emotionale Vorteile sind speziell mit Marken, ihren besonderen Eigenschaften und Marketinganwendungen verbunden. Im Gegensatz dazu sind Emotionen diffuse menschliche physiologische Reaktionen mit einer begrenzten Anzahl einfacher Bezeichnungen.
– Emotionale Vorteile stehen in direktem und kraftvollem Zusammenhang mit dem dauerhaften Selbstkonzept einer Person, während Emotionen enger mit vorübergehenden und instinktiven physiologischen Reaktionen verbunden sind.

Diese letzte Unterscheidung ist äußerst wichtig und identifiziert am besten den Grund dafür, dass emotionale Vorteile für das Branding so wichtig sind.

Emotionales Marketing hilft uns dabei, unsere Marke mit dem dauerhaften Selbstkonzept unserer Zielgruppe zu verbinden. Wir möchten eine lebenslange Beziehung zu unserer Zielgruppe aufbauen, was nur möglich ist, wenn wir deren Kernwerte verstehen.

Eine vitale Marke hat eine “Beziehung” zu treuen Benutzern ähnlich wie eine gesunde Beziehung zwischen zwei Personen. Menschen halten dauerhafte Bindungen aufrecht solange jede Person in einer Beziehung das Gefühl hat, dass die andere Person positiv zum eigenen positiven Selbstwertgefühl beiträgt. Beziehungen zerfallen jedoch, wenn wahrgenommene negative Aspekte die Belohnungen der Verbindung überwiegen.

Insgesamt ist es wichtig zu verstehen, dass es beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen um die Vorteile geht, die sie bieten – sei es in Bezug auf Funktionalität oder emotionales Wohlbefinden. Kunden möchten sich durch den Kauf eines Produkts gut fühlen und positive Aspekte ihres Selbstkonzepts verstärken.

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