4 Arten von Marketing-Plänen und -Strategien

4 Arten von Marketing-Plänen und -Strategien

In einem klassischen Artikel der Harvard Business Review identifizierte Ansoff (1957) vier Strategien für das Unternehmenswachstum. Diese vier Strategien identifizieren auch vier grundlegende Arten von Marketingplänen sowie die mit jeder Strategie verbundenen Investitionen und Aktivitäten. Die Strategien werden durch den Fokus auf neue oder bestehende Produkte und neue oder bestehende Märkte definiert.

1. Marktdurchdringungsstrategie

Wenn ein Unternehmen sich darauf konzentriert, seine aktuellen Produkte an bestehende Kunden zu verkaufen, verfolgt es eine Marktdurchdringungsstrategie. Die dominierenden Marketingaktivitäten in diesem Marketingplan sind solche, die darauf abzielen, die Treue der bestehenden Kunden zu erhöhen, damit sie nicht an Mitbewerber verloren gehen, Kunden von Mitbewerbern anzuziehen, die Häufigkeit der Produktverwendung zu erhöhen und Nichtbenutzer in Benutzer umzuwandeln.

Die Steigerung des Bewusstseins durch Marketingkommunikation und die Erhöhung der Verfügbarkeit durch erweiterte Vertriebskanäle sind gängige Marketingaktivitäten in diesem Plan. Die Identifizierung neuer Verwendungsmöglichkeiten und neuer Verwendungszwecke für ein Produkt kann die Nutzungshäufigkeit erhöhen oder aktuelle Nichtbenutzer in Benutzer umwandeln. Zum Beispiel war die Werbekampagne für Orangensaft mit dem Slogan “Es ist nicht nur zum Frühstück” ein Versuch, den Verbrauch zu steigern. Preissenkungen können verwendet werden, um Kunden von Mitbewerbern dazu zu ermutigen, das Produkt des Unternehmens auszuprobieren, wenn Grund zu der Annahme besteht, dass ein solcher Versuch zu wiederholten Käufen führen wird. Treueprogramme können sehr effektiv sein, um bestehende Kunden zu halten. Diese Strategie reduziert das Risiko, indem sie auf dem aufbaut, was das Unternehmen bereits gut kennt – seinen bestehenden Produkten und Kunden. Es ist auch eine Strategie, bei der Investitionen im Marketing schneller zurückzahlen sollten, da das Unternehmen auf einer bestehenden Basis von Kundenbeziehungen und Produktkenntnissen aufbaut.

2. Marktentwicklungsstrategie

Die Bemühungen zur Steigerung des Umsatzes durch den Verkauf aktueller Produkte in neuen Märkten werden als Marktentwicklungsstrategie bezeichnet. Solche Bemühungen können den Eintritt in neue geografische Märkte wie internationale Märkte beinhalten. Die Schaffung von Produktbewusstsein und der Aufbau von Vertriebskanälen sind wesentliche Marketingaktivitäten. Möglicherweise ist eine Produktanpassung erforderlich, um den Bedürfnissen des lokalen Marktes besser gerecht zu werden. Zum Beispiel haben Fast-Food-Restaurants bei ihrem Eintritt in internationale Märkte oft ihre Speisekarten geändert, um besser den Lebensmittelvorlieben der Kunden in lokalen Märkten zu entsprechen. Der Eintritt in einen neuen Markt mit einem vorhandenen Produkt birgt einige Risiken, da der neue Markt dem Unternehmen nicht gut bekannt ist und das Unternehmen und seine Produkte dem Markt nicht gut bekannt sind. Die Rendite von Marketinginvestitionen in eine solche Strategie dauert wahrscheinlich länger als bei einer Marktdurchdringungsstrategie aufgrund der Zeit, die erforderlich ist, um Bewusstsein, Vertrieb und Produkttest aufzubauen.

3. Produktentwicklungsstrategie

Die Entwicklung neuer Produkte zum Verkauf an bestehende Kunden ist eine gängige Marketingstrategie bei Unternehmen, die ihre Beziehungen zu bestehenden Kunden nutzen können. Zum Beispiel konnte American Express seine Beziehungen zu Kreditkartenkunden nutzen, um auch reisebezogene Dienstleistungen zu verkaufen. Ähnlich haben sich Kabelunternehmen mit ihren Angeboten auf Internet- und Telefon-Dienste ausgeweitet. Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten spielen eine dominierende Rolle in dieser Strategie. Die Zeit für die Entwicklung und Prüfung neuer Produkte kann lang sein, aber sobald ein Produkt entwickelt ist, sollte die Schaffung von Bewusstsein, Interesse und Verfügbarkeit relativ schnell erfolgen, da das Unternehmen bereits eine Beziehung zu Kunden hat. Eine Produktentwicklungsstrategie ist riskanter als eine Marktdurchdringungsstrategie, da das erforderliche Produkt möglicherweise nicht entwickelbar ist oder zumindest zu einem für Kunden akzeptablen Preis entwickelt werden kann oder das entwickelte Produkt nicht den Bedürfnissen der Kunden entspricht.

4. Diversifikationsstrategie

Eine Diversifikationsstrategie besteht darin, neue Produkte in neue Märkte einzuführen. Dies ist wirklich die Schaffung eines völlig neuen Geschäfts. Dies ist die riskanteste Strategie und wahrscheinlich die Strategie, die am meisten Geduld erfordert, um eine Rendite auf Investitionen abzuwarten.

Beitrag zur Branding Strategy Insider von: David Stewart, Präsidentenprofessor für Marketing und Wirtschaftsrecht an der Loyola Marymount University, Autor von Financial Dimensions Of Marketing Decisions.

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