In der postpandemischen Welt müssen Marken mit verändertem Kundenverhalten umgehen. Die Einstellungen zur und die Nutzung von Technologie haben Jahrzehnte übersprungen. Die Art und Weise, wie wir zusammenarbeiten, hat sich stark verändert. Der Kauf von Lebensmitteln und Getränken hat sich dramatisch verändert.
Für einige Marken ist eine der Auswirkungen des Coronavirus die Neubetrachtung und Belebung ihrer Markenerlebnisse. Peloton und Netflix sind nur zwei Beispiele. Peloton entwickelt sich zu einer Abonnentenmarke und wird gleichzeitig zu einer Massenmarke. Netflix bietet jetzt werbefinanzierte Dienste an und steigt ins Gaming ein.
Aber es kann kein Zufall sein, dass im Moment drei Fast-Food-Marken ihr Markenerlebnis “neu gestalten”. Burger King, Subway und Starbucks haben alle größere Markenbelebungen angekündigt, alle mit dem gleichen Ziel: den Kunden ein relevanteres Erlebnis zu bieten. Obwohl diese Marken bereits vor dem Ausbruch von Covid-19 Probleme hatten, hat die Pandemie Schwächen bei der Anpassung an die veränderten Gewohnheiten der Benutzer verstärkt.
Bei Burger King heißt die Initiative zur Modernisierung und Auffrischung des BK-Erlebnisses “Reclaim the Flame”. Bei Subway heißt die Initiative zur Belebung der Marke und Verbesserung der Kundenzufriedenheit “Eat Fresh Refresh”. Die Initiative von Starbucks wird als “Reinvention Strategy” bezeichnet. Laut dem amtierenden CEO und Gründer Howard Schultz hat Starbucks “seinen Weg verloren”. Obwohl Starbucks während der Pandemie recht gut abgeschnitten hat, sieht Herr Schultz die Dinge anders. In einem offenen Brief an die Mitarbeiter schrieb Herr Schultz:
“Das Starbucks-Geschäft, wie es heute aufgebaut ist, ist nicht darauf ausgelegt, den sich entwickelnden Verhaltensweisen, Bedürfnissen und Erwartungen unserer (Mitarbeiter) oder Kunden vollständig gerecht zu werden. Es ist nicht für die Zukunft ausgelegt, die wir für uns selbst und die Gemeinschaften, in denen wir tätig sind, anstreben.”
Um eine erfolgreiche Wiederbelebung der Marke zu erreichen, ist ein Plan zum Gewinnen notwendig. Eine Marke muss sich zu einem Fahrplan verpflichten, der definiert, wie man gewinnt. Ein Plan zum Gewinnen gewährleistet die Integration von Markthandlungen über die acht P’s: Purpose (Zweck), Promise (Versprechen), People (Mitarbeiter), Product (Produkt), Place (Standort), Price (Preis), Promotion (Werbung) und Performance (Leistung). Ein Plan zum Gewinnen bringt Zweck, Versprechen, Handlungen und Leistungsmetriken auf eine Seite. Ein Plan zum Gewinnen schafft organisationale Ausrichtung hinter der Wiederbelebung.
Es ist wichtig zu wissen, was der Zweck und das Versprechen der Marke sind. Bei Burger King, Subway und Starbucks wurde wenig darüber gesprochen, welcher Zweck und welches Versprechen diesen neuen Initiativen zur Belebung der Marke zugrunde liegen werden. Burger King sagte, dass es seine Marke in den Augen der Kunden aktualisieren wird. Der Fokus liegt darauf, den Slogan “Have It Your Way” zu modernisieren und die Bedeutung des Flammengrillens wieder einzuführen. Was Starbucks betrifft, so wird der Umstieg auf digitale Bestellungen und Drive-Thru mit schlankeren Filialen ohne Sitzplätze das ursprüngliche Konzept als dritter Ort beeinflussen. Alle drei Marken sollten wahrscheinlich ihre Zwecke und Versprechen überprüfen, um sicherzustellen, dass die belebten Erlebnisse die Visionen unterstützen.
Die fünf Handlungsfelder – Mitarbeiter, Produkt, Standort, Preis und Promotion – sind der Weg, wie eine Marke das Versprechen für Kunden lebendig werden lässt, während sie ihren Zweck verwirklicht. Schauen wir uns also an, wie Starbucks, Burger King und Subway ihre Aktionspläne erstellt haben.
1. Mitarbeiter
Mitarbeiter sind das erste Handlungsfeld P. Dies liegt daran, dass Mitarbeiter die wichtigsten Vermögenswerte eines Unternehmens sind. Sie stehen in vorderster Linie in Bezug auf Kundenbeziehungen, insbesondere in einem Dienstleistungsbetrieb.
Starbucks wird sich darauf konzentrieren das Arbeitsumfeld attraktiver zu gestalten inklusive mehr Krankheitsurlaubsmöglichkeiten sowie erhöhtes Training und Technologie für Kunden zur Nutzung von Kreditkarten für Trinkgeldzahlungen an einzelne Baristas.” Es werden zusätzliche Technologien installiert, um die Anpassung von Getränken für Baristas einfacher zu machen (weniger Schritte). Starbucks hat zugesagt, zusätzlich 1 Milliarde Dollar in Arbeitskräfte zu investieren, einschließlich Gehaltserhöhungen für Baristas. (Laut The Wall Street Journal wurden in 224 Starbucks-Restaurants Gewerkschaften zugelassen.) Herr Schultz möchte sicherstellen, dass die nächste Generation von Führungskräften die Starbucks-Kultur lebt und atmet.
Burger King und Subway haben ihre Pläne für ihre Mitarbeiter nicht gegenüber der Presse geäußert. Allerdings sollte die Aufwertung von Burger Kings Marke bei den Mitarbeitern Stolz hervorrufen. Die neue Speisekarte von Subway ermöglicht es den Kunden hoffentlich vorgefertigte Sandwiches ohne Anpassung auszuwählen. Dies entlastet die Mitarbeiter während der Stoßzeiten.
2. Produkt (und Service)
Produkt (und Service) sind der greifbare Beweis für das Versprechen einer Marke. Eine Marke muss relevant differenziert sein und einen überlegenen Kundennutzen bieten.
Die Renovierung bei Subway betrifft hauptsächlich das Menü. Subway verbessert sein Brot sowie elf weitere Zutaten. Im letzten Jahr wurden bereits zwanzig Zutaten verbessert.
