Markenrelevanz: Die Strategie hinter “i’m lovin’ it”

Markenrelevanz: Die Strategie hinter “i’m lovin’ it”

Als Globaler CMO von McDonald’s von 2002 bis 2005 musste ich einen Weg finden, unsere Marke wieder relevant zu machen. Hier ist die Strategie, die uns dorthin gebracht hat.

Es ist entscheidend, relevant zu bleiben, diese Relevanz auf überzeugende Weise zu kommunizieren und das Vertrauen in die Marke zu stärken, um nachhaltiges profitables Wachstum zu erzielen. Es kommt alles auf einige grundlegende Prinzipien an: relevant bleiben, sensibel sein, innovieren und Vertrauen aufbauen. Da Menschen neue Gewohnheiten erlernen und neue Probleme lösen möchten, stehen Marken vor immer schnelleren Herausforderungen.

Das Jahr 2002 war eine sehr schwierige Zeit für McDonald’s. Die Marke befand sich in ernstem Niedergang. McDonald’s litt unter einer miserablen Stimmung unter den Mitarbeitern. McDonald’s wurde von den Medien angegriffen. Wie das Fortune-Magazin auf dem Cover hervorhob: “Der Glanz der goldenen Bögen ist verblasst.” Der Aktienkurs von McDonald’s fiel von über 40 Dollar auf unter 15 Dollar. Die Kunden empfanden die Marke McDonald’s als nicht mehr relevant. Die Kommunikation der Marke McDonald’s hatte den Anschluss an das Herz ihrer Nutzer verloren. Die Kundenbasis hatte das Vertrauen in die Marke verloren. Und die Franchisenehmer hatten das Vertrauen in die Führung verloren.

Wie hat McDonald’s diese schwierige Situation bewältigt? Es gab drei wesentliche Aspekte der McDonald’s-Wende. Diese waren… finanzielle Disziplin, operative Exzellenz und Führungsmarketing. Das Führungsmarketing beinhaltete die Lösung des Mangels an Relevanz der Marke, des veralteten Marketingansatzes und des ernsthaften Vertrauensdefizits. Eine sichtbare Auswirkung war der Start von “i’m lovin’ it” als Ausdruck der neuen Markteinstellung. “i’m lovin’ it” wurde 2003 eingeführt und ist bis heute der längste laufende Slogan von McDonald’s.

Im Mittelpunkt der Erzeugung effektiver und langfristiger Kommunikation stehen einige grundlegende Ansätze, die nicht veraltet sind. Hier ist die unerzählte Geschichte darüber, wie wir die wegweisende Kampagne erstellt haben, die McDonald’s wieder zum Leben erweckt hat.

Zunächst mussten wir das Marketing bei McDonald’s neu erfinden.

Wir erkannten, dass das Massenmarketing von Massenbotschaften an Massen von Menschen über Massenmedien ein Massenfehler war. McDonald’s wurde als Massenmarkt-, Massenmedien- und Massenbotschafts-Marke geführt. Unsere Herausforderung bestand darin, als große Marke zu führen, aber nicht als Massenmarke. Anstatt den eindimensionalen Ansatz des Massenmarketings fortzusetzen, nahmen wir einen multidimensionalen, mehrsegmentierten Ansatz.

Große Marken wie Coca-Cola, McDonald’s, Kellogg’s, GE, Samsung, Sony, HP, Marriott, IBM, Visa und BMW bedeuten für Kunden bei verschiedenen Gelegenheiten unterschiedliche Dinge: zu Hause, außer Haus, Fahrtzeit, Urlaubszeit, Geschäftstreffen, Morgen-, Nachmittags- und Abendzeit, Frühstück, Mittagessen, Abendessen, Snackzeit, späte Nachtzeit, Wochentag, Wochenende mit Kindern auf einer Geschäftsreise auf einem Kreuzfahrtschiff bei einem Familientreffen oder im College. McDonald’s ist eine große Marke, die unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen zu verschiedenen Anlässen anspricht. Es kann Eltern mit Kindern am Samstag zum Mittagessen Bequemlichkeit bieten und erschwinglich und unterhaltsam sein. Oder McDonald’s kann den Bedarf eines Verkäufers auf einer Geschäftsreise befriedigen, der vor dem Einsteigen in einen Flug am Flughafen vorbeikommt. Und für eine Gruppe junger Erwachsener kann McDonald’s den Bedarf nach etwas zu essen spät in der Nacht befriedigen. Auch die Geografie spielt eine Rolle. McDonald’s bietet in den Vororten von San Francisco ein anderes Erlebnis als auf der Champs Elyseé in Paris. Dennoch ist es immer noch McDonald’s.

Um unsere Marke auf den neuesten Stand zu bringen, mussten wir Marketingpraktiken und -prinzipien aufgeben, die veraltet waren. Dazu haben wir das simplistische Konzept der “Marktpositionierung” abgelehnt. Die starre Einseitigkeit der Positionierung und eintönige Botschaften waren für McDonald’s in einer hochfragmentierten Welt einfach nicht relevant. Die Identifizierung und Wiederholung einer Markenbotschaft war für unsere Kommunikation einfach zu altmodisch. Das ultimative Ziel der Positionierung besteht darin, eine Marke auf ein einzelnes Wort zu reduzieren. Aus unserer Sicht wäre dies eine Übervereinfachung einer komplexen Marke wie McDonald’s gewesen. McDonald’s konnte nicht auf eine einzige Dimension oder Position oder ein einziges Wort reduziert werden.

Heutzutage sind wir uns alle der Bedeutung bewusst, Kommunikation über verschiedene Medienkanäle an unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften zu managen. Doch Anfang der 2000er Jahre wurde diese Neuerfindung der Marketingkommunikation von vielen Marketingspezialisten als anathema angesehen. Wir nannten den neuen Ansatz “Brand Journalism”.

Brand Journalism

Wir haben die neue Brand Journalism-Kommunikation geschaffen und umgesetzt

DETAILLIERTE EINZIGARTIGE ZUSAMMENFASSUNG: Als Globaler CMO von McDonald’s habe ich von 2002 bis 2005 einen Weg gefunden, unsere Marke wieder relevant zu machen. Dies beinhaltete das Überwinden ernsthafter Herausforderungen wie einem Niedergang der Marke und dem Verlust des Vertrauens von Kunden und Franchisenehmern in die Führungsebene. Um diese schwierige Situation zu bewältigen wurden finanzielle Disziplin praktiziert sowie operative Exzellenz angestrebt und das Führungsmarketing eingesetzt um den Mangel an Relevanz der Marke anzugehen. Eine sichtbare Maßnahme war die Einführung des Slogans “i’m lovin’ it”, welcher bis heute Bestand hat. Um effektive Kommunikation zu generieren haben wir das Marketing bei McDonald’s neu erfunden indem wir einen multidimensionalen Ansatz statt des eindimensionalen Mass-Marketings verfolgten. Wir erkannten auch dass eine starre Positionierung nicht geeignet war für eine komplexe Marke wie McDonald’s. Stattdessen führten wir das Konzept des “Brand Journalism” ein um unsere Kommunikation anzupassen. Dieser Ansatz ermöglichte es uns verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen an verschiedenen Anlässen anzusprechen. Die Neuerfindung des Marketings wurde zunächst von vielen Marktexperten kritisiert aber erwies sich letztendlich als erfolgreich. Dies ist die Geschichte darüber wie wir unsere wegweisende Kampagne entwickelt haben welche dazu beitrug dass sich McDonald’s wieder erholte

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