Brand Salience ist das Ausmaß, in dem Ihre Marke im Kaufentscheidungsprozess von Kunden wahrgenommen oder beachtet wird. Starke Marken haben eine hohe Brand Salience, während schwache Marken kaum oder gar keine haben. Das erklärt auch zum Teil, warum große Marken groß sind und kleine Marken klein: Wenn niemand an Sie im Moment der Kaufentscheidung denkt, wird Ihre Marke in die Masse der unbekannten und unbeachteten Marken abrutschen.

Brand Salience ist nicht dasselbe wie Top of Mind Awareness. Top of Mind Awareness bezieht sich einfach darauf, welche Marken den Verbrauchern in einer bestimmten Kategorie als erstes in den Sinn kommen. Brand Salience hingegen ist anders. Es geht darum, an welche Marken die Verbraucher denken, wenn sie sich in einer Kaufsituation befinden. Genauer gesagt ist Brand Salience die Erinnerung an Ihre Marke und ihre Verknüpfung mit anderen wichtigen Gedächtnisstrukturen. Die Kaufsituation “Aufmerksamkeit” und die Verknüpfung mit Gedächtnisstrukturen unterscheiden Brand Salience von Top of Mind Awareness.

Was treibt Brand Salience an?

Das klingt alles sehr einfach. Aber dahinter steckt tatsächlich eine gewisse Wissenschaft. Jenni Romaniuk und Byron Sharp vom Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science haben Forschungen zur Brand Salience durchgeführt, und die Ergebnisse sind überraschend einfach, aber für Vermarkter kontraintuitiv. Brand Salience hängt von der Quantität und Qualität der Gedächtnisstrukturen der Verbraucher ab. Brand Salience ist der Schritt vor der Berücksichtigung – wird Ihre Marke überhaupt “bedacht”, bevor der Verbraucher eine Marke oder Marken in Betracht zieht und eine endgültige Kaufentscheidung trifft? Oder wird sie wie die Mehrheit der Marken mental ausgeblendet?

1. Quantität der Gedächtnisstrukturen

In Kaufsituationen werden Verbraucher oft von mentalen “Hinweisen” beeinflusst, die ihre Gedanken zu Marken in Betrachtungssätzen lenken. Zum Beispiel, wenn ich darüber nachdenke, eine schnelle Mahlzeit für unter 5 € zu bekommen, werde ich wahrscheinlich Subway aufgrund ihrer allgegenwärtigen “$5 Foot Long” Kampagne in Betracht ziehen.

Oder wenn ich etwas “frisches und gesundes” essen möchte, werde ich auch an Subway denken, da sie sich auf frische und gesunde Ernährung konzentrieren. Je mehr Gedächtnisstrukturen mit Ihrer Marke verknüpft sind, desto präsenter ist Ihre Marke – das heißt, desto wahrscheinlicher wird sie in einer Kaufsituation bedacht. Die oben genannten Beispiele zeigen etwas Wichtiges: Was Käufer über Marken wissen, ist nicht immer bei allen Kaufentscheidungen dasselbe. Daher kann die Quantität der Gedächtnisstrukturen einen Unterschied machen.

2. Qualität der Gedächtnisstrukturen

Romaniuk und Sharp argumentieren, dass die Qualität der Brand Salience von der Stärke der Assoziation und der Attributrelevanz abhängt. Nehmen wir das Beispiel Subway: Da ich so viele kreative Umsetzungen von “$5 Dollar Foot Long” gesehen habe, ist die Verknüpfung sehr stark. Außerdem erhöht sich die Brand Salience weiter, wenn Wert für mich wichtig und relevant ist, weil ich ein begrenztes Budget habe.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Brand Salience hängt von a) der Quantität der Gedächtnisstrukturen ab, mit denen Ihre Marke verknüpft ist; und b) von der Qualität dieser Strukturen, definiert durch die Stärke der Assoziation und Relevanz der Struktur. Durch den Aufbau von Quantität und Qualität der Gedächtnisstrukturen maximieren Sie die Anzahl der Verbraucher, die an Ihre Marke denken, sowie die Anzahl der Male, an denen sie in verschiedenen Kaufsituationen an Ihre Marke denken. In Woody Allen’s Worten erscheint Ihre Marke also “auf dem Schirm”.

Brand Salience vs. Brand Equity – Ein Konflikt?

Wenn Sie wie ich im traditionellen CPG-Markenmanagement aufgewachsen sind, wurden Sie darauf trainiert zu glauben, dass eine Marke ihr Equity definieren sollte und sich unbeirrt darauf konzentrieren sollte, es ohne Abweichungen zu kommunizieren. Ich erinnere mich noch gut daran, wie Senior-Manager bei P&G abschätzig über Werbung sprachen, die “markenfremd” war. Andererseits klingt Brand Salience ein wenig wie eine Lizenz für freie Kommunikation – Equity hin oder her.

Es muss kein Konflikt bestehen. Vermarkter sollten zwei Ansätze zur Steigerung der Brand Salience in Betracht ziehen:

1. Fokus auf Definition und Kommunikation unterschiedlicher Hinweise gegen ein gemeinsames Equity – Vorausgesetzt, Sie haben ein fokussiertes und wichtiges Equity für Ihre Marke definiert, müssen Sie Marktforschung betreiben, um die wichtigsten und relevantesten Hinweise zu verstehen, die mit Ihrem Nutzen verbunden sind. Anschließend müssen Marken diese Hinweise kreativ umsetzen, um sie maximal auszuschöpfen. Zum Beispiel kann Subways Positionierung als “frisch und gesund” über verschiedene Hinweise wie “gut für meine Kinder”, “für Menschen auf Diät”, “gut für Outdoor-Aktivitäten” usw. umgesetzt werden. Dies sind alles verschiedene Hinweise, die dazu führen können, dass ein Konsument Subway für ein “frisches und gesundes” Angebot in Betracht zieht.

2. Erzeugung und Besitz von einzigartigen Ausführungs-Gedächtnisstrukturen – Ein zweiter Ansatz besteht darin, die Quantität und Qualität von Ausführungs-Gedächtnisstrukturen zu erhöhen.

DETAILLIERTE EINZIGARTIGE ABSTRAKTE ZUSAMMENFASSUNG:

Brand Salience bezieht sich auf das Ausmaß, in dem eine Marke im Kaufentscheidungsprozess wahrgenommen oder beachtet wird. Es hängt von zwei Faktoren ab: Der Quantität und Qualität der Gedächtnisstrukturen beim Kunden. Die Quantität bestimmt, wie oft eine Marke beim Kunden in verschiedenen Kaufsituationen bedacht wird. Die Qualität hängt von der Stärke der Assoziation zwischen der Marke und bestimmten Attributen sowie deren Relevanz für den Kunden ab.

Es gibt keinen Konflikt zwischen Brand Salience und Brand Equity. Eine Marke sollte sowohl ihre Identität als auch relevante Hinweise kommunizieren, um sowohl ihre Equity als auch ihre Salienz zu stärken.

Durch den Aufbau einer Vielzahl von Gedächtnisstrukturen sowie deren hoher Qualität kann eine Marke ihre Präsenz im Bewusstsein des Kunden maximieren und somit ihre Chancen auf Berücksichtigung bei einer Kaufentscheidung erhöhen.

Marketer sollten daher darauf achten sowohl unterschiedliche Hinweise gegen ein gemeinsames Equity zu definieren als auch einzigartige Ausführungs-Gedächtnisstrukturen zu schaffen.

Das Ziel ist es letztendlich dafür zu sorgen dass die eigene Marke sowohl häufig als auch positiv wahrgenommen wird um so langfristig erfolgreich zu sein.