Bild und Identität sind nicht dasselbe und erfordern unterschiedliche Strategien, um Probleme anzugehen. Oftmals besteht Verwirrung darüber, da Agenturen oft für die Verbesserung des Markenimages engagiert werden, obwohl das eigentliche Problem die Markenidentität ist. Das Fehlen einer klaren Unterscheidung kann zu Ressourcenverschwendung und Frustration führen. Im persönlichen Branding wird Image als das angesehen, was andere von einem denken, während Identität die wahre Persönlichkeit darstellt. Im Kontext von Produkt-, Dienstleistungs- oder Ortsmarken wird Image als die aktuelle Konsumentenwahrnehmung der Marke betrachtet, während Identität das ist, was die Marke tatsächlich ist.

Die Unterscheidung zwischen Image und Identität hilft bei der Bewältigung von Herausforderungen im Marktumfeld. Ein Imageproblem erfordert in der Regel eine Kommunikationskampagne zur Schaffung von Bewusstsein für die Markenversprechen oder zur Korrektur von Missverständnissen. Ein Identitätsproblem hingegen erfordert Investitionen in die Produktentwicklung, um das Markenversprechen relevanter und wettbewerbsfähiger zu machen. Eine neue Werbekampagne oder ein neues Logo können ein Identitätsproblem nicht lösen.

Ein Beispiel für strategische Fehler aufgrund mangelnden Verständnisses der Unterschiede zwischen Image und Identität ist das Unternehmen Eastman Kodak. Kodak konzentrierte sich zu sehr auf den Verkauf von Film und konnte daher den Wandel zur Digitalfotografie nicht rechtzeitig erkennen und reagieren. Sie verwechselten ein Identitätsproblem mit einem Imageproblem und mussten letztendlich Insolvenz anmelden. Diese Geschichte verdeutlicht die Bedeutung proaktiven Markenmanagements und den Preis, den man für das Verlieren des Überblicks über seine Marke bezahlt.