Die Neupositionierung einer Marke sollte unter Marketingprofis weithin bekannt und akzeptiert sein, ist es aber nicht. Eine Neupositionierung der Marke ist notwendig, wenn eine oder mehrere der folgenden Bedingungen vorliegen:

Die Marke hat ein schlechtes, verwirrendes oder nicht vorhandenes Image.

Die Marke fehlt an Vitalität. Sie wird als “alt” oder “abgenutzt” wahrgenommen.

Der Hauptvorteil Ihrer Marke hat sich von einem differenzierenden Vorteil zu einem Eintrittsvorteil entwickelt. (Beispielsweise wären bei Fluggesellschaften Eintrittsvorteile sichere Flüge, benötigte Strecken und erforderliche Zeiten.)

Ihre Organisation ändert wesentlich ihre strategische Ausrichtung.

Ihre Organisation betritt neue Geschäftsfelder und die aktuelle Positionierung ist nicht mehr angemessen.

Ein neuer Wettbewerber mit einem überlegenen Nutzenversprechen betritt Ihre Branche.

Der Wettbewerb hat Ihre Marktposition usurpiert oder sie unwirksam gemacht.

Der Wettbewerb hat Ihre Marke bewusst in einer negativen Weise neu positioniert.

Technologie hat Ihre Branche und Ihre Marke gestört.

Eine Markenerweiterung hat die Dachmarke in einem negativen Licht neu positioniert.

Forschungsergebnisse zeigen, dass Ihre Marke nicht mehr einzigartig oder überzeugend ist.

Forschungsergebnisse zeigen, dass Ihre Marke keine emotionale Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufbaut.

Ihre Organisation hat einen sehr leistungsstarken proprietären Vorteil erworben, der in die Marktpositionierung eingearbeitet werden muss.

Die Erneuerung der Unternehmenskultur erfordert zumindest eine Überarbeitung der Markenpersönlichkeit.

Sie erweitern Ihre Marke, um zusätzliche Verbraucher oder Verbraucherbedürfnissegmente anzusprechen, für die die aktuelle Marktpositionierung nicht funktioniert. (Dies sollte ein “rotes Tuch” sein, da dies die Bedeutung der Marke verwässern oder sie für aktuelle Kunden weniger ansprechend machen könnte oder sie sogar vor den Kopf stößt.)

Bei der Neupositionierung einer Marke folgen Sie denselben Schritten und berücksichtigen dieselben Bestandteile des Markendesigns wie bei der Erstgestaltung der Marke. Die Neupositionierung einer Marke ist jedoch schwieriger als die erstmalige Positionierung einer Marke, da Sie zuerst dem Kunden helfen müssen, die aktuelle Marktpositionierung “zu verlernen” (leichter gesagt als getan). Drei Maßnahmen können dabei helfen:

Sorgfältig gestaltete Kommunikation – Sie müssen geschickt die Person davon überzeugen, was sie bisher über die Marke glaubt, hin zu dem, was Sie jetzt möchten, dass sie über die Marke glaubt Neue Produkte und Verpackungen, die die neue Positionierung betonen Verbindungen zu anderen Marken (z.B. Co-Branding, Co-Marketing, Ingredient Branding, strategische Allianzen), die die neue Marktpositionierung verstärken

Sie sollten sich nicht ausschließlich auf eine Werbeagentur, eine Markenberatungsfirma oder Ihre Marketingabteilung verlassen, um das Design Ihrer Unternehmens- oder Organisationsmarke zu gestalten. Dies ist so entscheidend für den Erfolg Ihrer Organisation, dass das Führungsteam und Marketing-/Markenmanagementführungskräfte dies selbst entwickeln sollten, idealerweise mit Hilfe eines Experten für Marktpositionierung.