Markennamen, ob für Unternehmen oder Produkte, mögen einfach erscheinen, sind es aber keineswegs. In der Regel werden für einen endgültigen Markennamen, der alle Bewertungshürden übersteht und vom Kunden akzeptiert wird, Hunderte, wenn nicht Tausende von Namen erkundet. Doch was macht das Namensgeben so schwierig?
Zum einen gibt es eine Vielzahl von Marken auf dem Markt. Zum anderen muss eine Marke mit dem Aufkommen des Internets nicht nur in einer kleinen geografischen Region, sondern weltweit konkurrieren. Das führt zur nächsten Feststellung: Die URL muss verfügbar sein. Und man möchte “.com” besitzen, nicht “.net”, “.info” oder eine andere obskure URL-Endung. Und man sollte “Firma”, “GmbH” oder andere unerwartete Modifikatoren nicht am Ende des Namens hinzufügen.
Der Name sollte:
– Leicht auszusprechen sein
– Leicht zu buchstabieren sein
– Von keiner anderen Marke verwendet werden, insbesondere nicht von Konkurrenten in derselben Kategorie oder demselben Markt
– Kurz sein
– Leicht zu erinnern sein
– Keine unbeabsichtigten oder negativen Bedeutungen haben, auch in anderen Sprachen/Kulturen nicht
– Breit genug sein, um über eine Produktkategorie oder einen Geschäftsinhaber hinauszugehen
– Leicht markenrechtlich schützbar sein (und trotzdem markenrechtlich verfügbar)
– Als “.com” oder “.org” oder “.edu” URL verfügbar sein, abhängig vom Typ der Marke
Es ist auch wünschenswert, dass der Markenname, wenn möglich, den einzigartigen Wertvorschlag der Marke kommuniziert. (Dies ist eine hohe Anforderung, daher sollten sich viele Marken darauf verlassen können, dass der Slogan dies erfüllt.)
Unsere Erfahrung (in Dutzenden von Namensprojekten, an denen wir beteiligt waren), zeigt, dass die besten und begehrtesten Namen fast immer bereits vergeben sind. Große Geister denken ähnlich und es ist wahrscheinlich, dass jemand in Ihrer Kategorie bereits ein Namensprojekt gestartet hat und den nächstbesten verfügbaren Namen gewählt hat.
Manchmal ist es wünschenswert, einen “ausgefallenen” Namen zu wählen, etwas, das nicht sofort in den Sinn kommt und etwas, das beim Kunden Unbehagen verursachen kann. In der Regel sind dies die Namen mit dem größten Durchbruchswert.
Bei The Blake Project führen wir oft Kundenumfragen durch, um Marken- und Kategorieassoziationen zu verstehen, bevor wir Markennamen entwickeln. Wir führen immer mehrere Ideationssitzungen durch und entwickeln normalerweise Mindmaps in mindestens einer dieser Sitzungen.
In einem Markennamensprojekt müssen die Erwartungen und Anforderungen des Kunden sorgfältig gemanagt werden. Wenn dies nicht geschieht, kann man in ein mehrmonatiges Projekt mit Dutzenden von Runden zur Namensgebung verwickelt sein. Dies ist einfach nicht notwendig.
Der schlechteste Ansatz bei der Namensgebung ist ein interner (Unternehmens- oder Organisations-) Namenswettbewerb. Dies führt fast nie zu verwendbaren Namen und weckt Erwartungen, dass einer der von Mitarbeitern eingereichten Namen ausgewählt wird.
Es gibt verschiedene Arten von Namen. Sie reichen von erfundenen (Kodak, Xerox) über assoziativ-deskriptive (DieHard, RoadRunner) bis hin zu skurrilen (Apple, BlackBerry) [einschließlich erfunden skurrilen (Squidoo)] bis hin zu generisch-deskriptiven (Engines, Laboreinrichtung). Jede hat ihren Platz und welche verwendet wird, hängt vom Typ der Marke, ihrer Marktpositionierung und ihrer beabsichtigten Langlebigkeit ab.
Zusammenfassend gibt es viele Überlegungen bei der Markennamensgebung und es handelt sich keineswegs um eine triviale Übung. Wenn Sie beabsichtigen, einer Marke einen Namen zu geben oder sie umzubenennen, schenken Sie ihr die Aufmerksamkeit, die sie verdient.
