Markenbattles können langwierige Auseinandersetzungen sein, die die Amtszeiten mehrerer Managementteams überdauern. Sie können auch sehr teuer sein und oft Hunderte Millionen Dollar erfordern. In einigen Fällen sind sogar Milliarden von Dollar im Spiel. Es geht nicht nur um Coke gegen Pepsi. Diese Kämpfe finden in jeder Branche und praktisch jeder Produktkategorie statt. Visa gegen Mastercard. Nike gegen Adidas. Colgate gegen Crest. Airbus gegen Boeing. Caterpillar gegen Komatsu. Dell gegen Lenovo gegen Acer gegen HP. Viagra gegen Levitra gegen Cialis. Die Liste ist endlos.
Markenkämpfe bestehen aus viel mehr als nur Marketingtaktiken und erfordern erhebliche Aufmerksamkeit der Manager. Sie können die Dynamik ihrer jeweiligen Branchen über Jahre (oder sogar Jahrzehnte) definieren, Marktsegmentierung und technologische Grenzen vorantreiben, Produktinnovationen vorantreiben, Fusionen vorantreiben und Unternehmenswachstum und -rationalisierung anregen. Die Kontrahenten müssen sich mit einem klaren Verständnis des Schlachtfeldes, ihrer eigenen Wettbewerbsziele und -strategie sowie einem gründlichen Verständnis der wichtigsten Wettbewerbshebel bewaffnen und zur Sicherheit auch ein Maß für die Kriterien haben, anhand derer Erfolg definiert wird. Aber das allein reicht nicht zum Sieg.
Die Beute in diesen Kriegen sind die Aufmerksamkeit, Berücksichtigung und Auswahl der Kunden. Mit anderen Worten, der Wettbewerb um realweltliche Ressourcen (ob es sich um Medien, Regalfläche, Rohstoffe oder Talente handelt) ist lediglich ein Proxy für den eigentlichen Kampf um die kognitiven Ressourcen der Kunden. Der Sieg erfordert ein Verständnis der Regeln, nach denen der Geist Informationen über Marken speichert und verarbeitet. Dieser Artikel beschreibt die Topografie des Wettbewerbsfeldes und untersucht, wie die begrenzte Kapazität des Kundenverstands die äußere Grenze des Spielfeldes definiert, auf dem Marken konkurrieren.
Als Plattform für Transaktionen zwischen Käufern und Verkäufern repräsentieren Marken einen klassischen wettbewerbsfähigen Vorteil nachgelagert im Marktgeschehen. Sie sind allgegenwärtig, weil sie Unternehmen dabei helfen, Kunden anzuziehen und es ihnen erleichtern, die Produkte zu finden, die sie wollen und benötigen. Einfach ausgedrückt machen Marken Märkte effizienter, indem sie Käufer und Verkäufer zu geringeren Kosten zusammenbringen als ohne Marken möglich wäre.
FedEx verkörpert seinen Mehrwert in Slogans wie “Die Welt pünktlich”. Das Waschmittel Tide “wäscht am weißesten” und verspricht “Sauberkeit, der Sie vertrauen können”. Es ist kein Zufall, dass die Positionierung von Marken typischerweise Kosten- oder Risikoreduktion kommuniziert. Erfolgreiche Marken bieten klare und ansprechende Mehrwertversprechen, die sich von den Mehrwertversprechen der Wettbewerber unterscheiden.
Marken bieten natürlich auch eine implizite Garantie dafür, dass die Erfahrung des Kunden mit dem Produkt oder der Dienstleistung bei zukünftigen Käufen genauso sein wird wie bei vergangenen Käufen. In einer Welt mit praktisch unbegrenzter Auswahl ziehen Verbraucher Marken an, denen sie vertrauen, ihre Versprechen zu erfüllen. Um also als Plattform für Kunden und Verkäufer zu dienen, muss Ihre Marke über Zeit und Anlässe hinweg eine konsistente Qualität und Positionierung demonstrieren.
Manchmal sind Kunden bereit, einen Aufpreis für Klarheit zu bezahlen. Manchmal kehren sie einfach aus Markentreue zu ihrer bevorzugten Marke zurück. In beiden Fällen profitiert der Verkäufer von Investitionen in Qualität und Konsistenz der Marke.
Die Definition des Markenwerts
Ein klassisches Gedankenexperiment in der Welt des Brandings besteht darin zu fragen, was passieren würde, wenn Coca-Colas Fähigkeit zur Beschaffung von Finanzmitteln und zum Neustart des Geschäftsbetriebs beeinträchtigt würde, indem alle physischen Vermögenswerte des Unternehmens weltweit mysteriös in Flammen aufgingen. Die Antwort lautet: Die meisten vernünftigen Geschäftsleute sind sich einig, dass Coca-Cola keine Schwierigkeiten hätte, die Mittel aufzubringen, um wieder auf die Beine zu kommen. Das Unternehmen würde eine solche Krise überleben können, weil der Wert seiner Marke Investoren anziehen würde, die nach zukünftigen Erträgen suchen.
Ein verwandtes Gedankenexperiment besteht darin zu fragen: Was wäre, wenn anstelle des Verlusts der physischen Vermögenswerte sieben Milliarden Verbraucher auf der ganzen Welt eines Morgens mit partieller Amnesie aufwachen würden und sich nicht mehr an den Markennamen Coca-Cola oder irgendwelche damit verbundenen Assoziationen erinnern könnten? In diesem Szenario sind sich die meisten vernünftigen Geschäftsleute einig: Trotz intakter physischer Vermögenswerte würde es Coca-Cola schwerfallen, signifikante weitere Investitionen anzuziehen. Der Verlust des nachgelagerten Vermögens – der Marke – ist ein schwerwiegenderer Schlag für die Fähigkeit des Unternehmens zum Fortführen des Geschäftsbetriebs als der Verlust von upstream-Vermögenswerten.
Was ist mit Coca-Colas geheimer Formel? Ohne dieses proprietäre upstream-Vermögen wäre das Unternehmen nicht so erfolgreich wie heute. Und doch ist die sogenannte “heilige Formel” seit Jahren kein Geheimnis mehr. Sie wurde in Mark Pendergrasts Biografie des Coca-Cola-Unternehmens mit dem Titel “For God, Country and Coca-Cola” veröffentlicht. Obwohl das Geheimnis hinter dem Erfolg von Coca-Cola durch die Veröffentlichung dieser Produktformel bekannt wurde, hätte dies das Unternehmen vernünftigerweise nicht daran gehindert weiterhin erfolgreich zu sein.
