Eine Kommunikationsstrategie richtet sich nach der Zielgruppe und der Art, wie diese am besten erreicht werden kann. Sowohl im B2B- Marketing als auch dem B2C-Sektor entscheidet dies maßgeblich über den Erfolg einer Kampagne. Zwei grundsätzliche Ansätze stehen dabei im Fokus: emotionalisierendes Storytelling und produktzentrierte Werbung.

Zwei gegensätzliche Kommunikationsstrategien im direkten Vergleich

Beide Varianten haben spezifische Stärken und Wirkungen. Im Folgenden stellen wir diese heraus und widmen uns der Frage, wann die beiden Möglichkeiten nicht geeignet sind.

Pragmatisch, faktenbasiert und interpretiert

Die produktzentrierte Abbildung von Fakten schafft klare Aussagen, die darauf abzielen, die Rezipienten bei ihrem Bedarf abzuholen. Ein Beispiel: Der Fiat Scudo ist ein Nutzfahrzeug, das von Unternehmen wie Handwerksbetrieben genutzt wird. Websites, die dieses Produkt der Zielgruppe vorstellen, konzentrieren sich auf eine wenig emotionale Darstellung der Fahrzeugeigenschaften.

Die Zielgruppe wird dieses Produkt wahrscheinlich anhand eines Platzbedarfs kaufen oder sich wegen bestimmter technischer Features für einen Kauf entscheiden. Wollen wir die Zielgruppe erreichen, können wir allein mit den technischen Daten schon viel bewirken. Die Interpretation dieser Daten oder eine Einwandbehandlung gehen dann zusätzlich zur bloßen Abbildung auf die Bedürfnisse und Befürchtungen der Zielgruppe ein.

Vorteile produktzentrierter Werbung

Eine faktenbasierte Produktpräsentation kommt da zum Einsatz, wo Gefühle zweitrangig sind und die Parameter des Produktes den Entscheidungsprozess dominieren.

• Erleichtert den Vergleich von Produkten
• Bildet Vor- und Nachteile direkt ab
• Beschleunigt den Entscheidungsprozess
• Hebt das Produkt selbst hervor

Bildhaft, unterhaltsam, emotional

Beim Storytelling geht es darum, Produkte und Dienstleistungen in eine Geschichte einzubetten, die Werte, Emotionen und Visionen vermittelt. Eine bekannte deutsche Baumarktkette mit H… hat es mit diesem Kommunikationsansatz geschafft, nüchterne Werkzeuge in einem emotionalen Gewand abzubilden. Hier steht nicht das Produkt im Zentrum der Darstellung, sondern das Gefühl, etwas zu schaffen, das schön ist. Obwohl auch hier Gebrauchsgegenstände involviert sind, ist die Zielgruppe (Privatpersonen) eine andere. Diese muss entsprechend angesprochen werden.

Der Vorteil dieser Methode liegt darin, dass Geschichten und Emotionen viel Aufmerksamkeit generieren. Es wird eine Ebene geschaffen, die es potenziellen Kunden ermöglicht, sich zu identifizieren und dadurch motivieren zu lassen. Doch dieser Ansatz hat auch Grenzen, insbesondere wenn es um den reinen Nutzwert von Werkzeugen oder Maschinen geht.

Vorteile von Storytelling im Überblick

Storytelling ist vor allem für Imageaufbau und Kundenbindung geeignet. Es kommt da zum Einsatz, wo für die Zielgruppe persönliche Gefühle stark am Entscheidungsprozess beteiligt sind.

• Emotionalisiert stark
• Differenziert bei Bedarf
• Schafft Authentizität und Vertrauen
• Erzählungen verbreiten sich

Der Mittelweg: Hybridansätze nicht immer geeignet

Viele Unternehmen kombinieren inzwischen beide Ansätze, um sowohl Informations- als auch Unterhaltungsbedürfnisse zu bedienen. So entsteht eine Marketingstrategie, die sachlich informiert und zugleich Sympathie stiftet. Dieser Ansatz funktioniert jedoch nicht in jedem Fall.

Wenn sich ein Produkt an Personen richtet, die aus rein pragmatischen Gründen eine Kaufentscheidung treffen, kann eine ausschweifende Erzählweise abschrecken. Es ist daher unverzichtbar, den Adressaten der Werbung zu kennen und die Strategie an dessen Bedürfnissen und Erwartungshaltungen auszurichten.

Keine Lösung passt für alle Fälle

Die Wahl zwischen Storytelling und produktzentrierter Werbung hängt von der Zielgruppe, der Produktart und dem Marketingziel ab. Während Werkzeuge und Nutzfahrzeuge häufig von einer klaren, faktenbasierten Ansprache profitieren, kann Storytelling besonders in der Markenbildung und bei Werbung für Privatpersonen punkten.