Marken behalten ihren Wert aus ihrer Vergangenheit, solange sie als relevant und interessant angesehen werden, solange sie wettbewerbsfähig sind und solange sie guten Willen bewahren. Oder wenn die Menschen genug Zeit hatten, um zu vergessen, warum sie überhaupt gescheitert sind.

Mit anderen Worten: Sie können sich erholen, wenn sie genug Schwung haben, oder sie können auf der Nostalgie aufbauen und wiedergeboren werden. Aber sobald sie stagniert haben, insbesondere wenn sie bereits seit einiger Zeit in diesem Zustand sind, kann es sehr schwierig sein, sie wiederzubeleben.

Nehmen wir den Fall der Playboy-Marke. Sie ist sicherlich mächtig und hat eine bedeutende Tradition. Ihr Logo ist überall erkennbar und es gibt eine lange Geschichte dahinter. Aber kann sie einfach weiterhin vom Wert leben, den sie hatte? Zweifelhaft. Es ist, wie Adam Gordon zu Recht feststellt, “ein klassisches Versagen des branchenweiten Vorausblicks”. Und obwohl Gordon feststellt, dass “Marke ein in der Vergangenheit angesammelter Wert ist, der in der Zukunft geerntet wird”, teile ich seinen scheinbaren Optimismus über die Marke nicht. Vielleicht tun Sie es?

Playboy kann realistischerweise nicht erwarten, wie bisher weiterzumachen und unter geänderter Führung erfolgreich zu sein. Der rückläufige Umsatz deutet darauf hin, dass Playboy nicht mehr relevant ist, nicht mehr wettbewerbsfähig ist und sein guter Ruf schnell schwindet. Tatsächlich hat es wahrscheinlich bereits zu lange von seiner Vergangenheit gezehrt.

Deshalb verstehe ich auch die angekündigte Strategie des Unternehmens nicht, sich in ein Markenmanagementunternehmen umzuwandeln. Wer würde hohe Lizenzgebühren zahlen, um sich mit dem Namen zu verbinden? Und – dieselbe Frage stelle ich bei Starbucks – in welchen Bereichen wird der Name einen Mehrwert bieten, der nicht bereits von starken, relevanten und wettbewerbsfähigen Akteuren überschwemmt wird?