Scion, eine Tochtergesellschaft von Toyota und Erbin des Vermögens, ist tot. Kritisiert für sein hässliches Aussehen, das oft mit einem verlassenen Kühlschrank verwechselt wurde, versuchte es, zu den coolen Kids zu gehören. Aber am Ende konnte es nicht genug junge Freunde gewinnen und hat seinen Eltern zu viel Geld gekostet, also haben sie es eingestellt.
Das Ende der Marke Scion erinnert an den früheren Tod von Saturn, der als “eine andere Art von Unternehmen, ein anderer Art von Auto” gestartet wurde und auch von seinem Mutterunternehmen abgesägt wurde. Beide Automarken zeigen die Schwierigkeit, neue Marken in einem Portfolio aufrechtzuerhalten, in dem sie um Investitionsressourcen mit etablierteren Marken konkurrieren müssen. Der kulturelle Widerstand sollte nicht unterschätzt werden, insbesondere im Fall von Marken wie Scion und Saturn, die beide gegründet wurden, um den Status quo herauszufordern und etwas Neues und Anderes darzustellen. Das inspiriert das Alte und Gleichartige dazu, sich zu wehren und Wege zu finden, um das Geschäft zu untergraben.
Vergleicht man das Scheitern von Scion mit dem Erfolg von Lexus. Wie konnte Toyota, ein Unternehmen mit einem entschieden Mainstream-Ruf, erfolgreich eine Premium-Marke in einem äußerst wettbewerbsintensiven Segment einführen, aber mit Scion scheitern? Zunächst waren die internen Dynamiken unterschiedlich, es gab weniger kulturellen Widerstand gegen eine Marke, die das Unternehmen aufgewertet hat und für Exzellenz stand. Auch die Positionierung war einfacher. Scion richtete sich an junge Menschen und versuchte, ihren flüchtigen und schnell wechselnden Geschmack zu bedienen. Lexus hingegen richtete sich an wohlhabende Menschen in einer Kategorie mit etablierten Markern für Premium-Qualität und Leistung.
Ein weiterer Faktor könnte sein, wie Toyota die Markenarchitektur verwaltet hat und wie stark die beiden Marken voneinander getrennt waren. Lexus war schon immer vollständig von Toyota getrennt. Es hat eigene Autohäuser und keine Toyota-Branding. Das ist der gleiche Ansatz, den andere Premium-Marken sowohl in der Automobilkategorie (Acura, Infiniti) als auch außerhalb dieser Kategorie (Ritz Carlton) verwendet haben. Diese Premium-Marken existieren, weil Unternehmen erkennen, dass es Grenzen für die Aufwertung einer Mainstream-Marke wie Toyota gibt. Wenn sie also effektiv auf dem Premium-Markt konkurrieren wollen, brauchen sie neue oder übernommene Marken, die nicht stark mit dem Mutterunternehmen in Verbindung gebracht werden.
Scion war hingegen eine “Value-Marke”. Hier ist die Berechnung des angemessenen Abstands zur Muttermarke anders. Value-Marken profitieren oft enorm von der Assoziation mit dem Ansehen, der Qualität und der Zuverlässigkeit ihrer Elternmarke. Die Hauptüberlegung ist das potenzielle Risiko für den Ruf des Mutterunternehmens.
Dieses Dilemma wird oft durch Verwendung einer Muttermarkenanerkennung gelöst. Fairfield Inn by Marriott und Woodbridge by Robert Mondavi sind nur zwei Beispiele dafür. Ähnlich wie wenn ein Elternteil für eines seiner Kinder unterschreibt. Aber was an Scion interessant war, war, dass seine Beziehung zu Toyota nicht über sein Branding angegeben wurde. Es wurde durch die Tatsache demonstriert, dass Scion-Autos bei Toyota-Autohäusern verkauft wurden. Ich fand das immer eine kluge Lösung für die Assoziationsherausforderung. Aber jetzt, da Scion vorbei ist und weg ist, frage ich mich tatsächlich, ob das ein weiterer Faktor für sein Scheitern war. Es konnte seinem Ursprung nie vollständig entkommen, brauchte immer Unterstützung und starb allmählich aus, als diese Unterstützung nicht mehr vorhanden war.
