Die Macht und das Potenzial des Zutaten-Brandings wurden seit dem massiven Erfolg der Intel Inside-Initiative gut verstanden. Beim Zutaten-Branding erhält eine Komponente eines Produkts eine eigene Markenidentität. Es kann eine verlockende Möglichkeit für diejenigen sein, die nach neuen Möglichkeiten zur Differenzierung suchen.
Aber das Zutaten-Branding ist voller verborgener Gefahren und liefert oft nicht die erwarteten Ergebnisse. Um einige dieser Gefahren zu verstehen, werfen wir einen Blick auf das Tierreich und sehen, was wir dort lernen können. Nemo, der Clownfisch-Star seines eigenen Films, steht für den besten Fall des Zutaten-Brandings, da er in einer symbiotischen Harmonie in einer Anemone lebt, zum gegenseitigen Nutzen beider.
Aber für jeden Clownfisch gibt es viele weitere Tiere, die Raubtiere oder Parasiten sind. Nehmen wir zum Beispiel den Kuckuck. Der Kuckuck legt seine Eier in die Nester anderer Vögel und seine anspruchsvollen Küken drängen oft die Eier der Wirtsvögel heraus, um mehr Aufmerksamkeit und Platz zu bekommen. Was im Tierreich wahr ist, stellt sich auch in der Welt des Zutaten-Brandings heraus. Viele Partnerschaften im Zutaten-Branding enden nicht gut für beide Parteien – es gibt in der Regel einen Gewinner und einen Verlierer. Die Frage für diejenigen, die den Weg des Zutaten-Brandings einschlagen wollen, lautet: Gibt es da draußen irgendwelche Clownfische und wenn ja, wie findet man sie?
Warum also überhaupt in die Welt des Zutaten-Brandings eintauchen? Es ist die Verlockung, der Hauch von Gelegenheit. Wenn Ihre Marke schwach, fade oder undifferenziert ist, können Zutaten-Marken Stärke, Farbe und Eigenständigkeit hinzufügen. Wenn Ihre Marke standardisiert ist, können Zutaten-Marken Wert hinzufügen und wenn Ihre Marke durchschnittlich ist, können Zutaten-Marken Qualität hinzufügen. Wenn die Zutaten-Marke bereits bekannt und von jemand anderem aufgebaut ist, kann sie diese Vorteile sehr schnell liefern.
Ein Beispiel für den Erfolg einer Zutaten-Marke ist das Heavenly Bed von Westin. Ende der 1990er Jahre kämpften Hotels gegeneinander um Annehmlichkeiten und Unterhaltung auf den Zimmern. Westin wählte einen anderen Weg – es kehrte zu den Grundlagen zurück und entwickelte und brandete ein besseres Bett. Sofortige Differenzierung!
Das Heavenly Bed hatte alle Elemente für eine perfekte Initiative zur Zutaten-Marke: Es gab Westin die Kontrolle über etwas Kritisches für die Gäste (eine gute Nachtruhe).
Westin war der Vorreiter in dieser Art von Annehmlichkeit und Konkurrenten konnten nicht leicht folgen (sie konnten zwar die Qualität des Bettes erreichen, aber sie konnten nicht den Markennamen verwenden). Der Eindruck von Westins Hotelzimmern wurde durch das Bett verändert. Aufgrund ihrer Wahrnehmung des Bettes gaben Gäste den Zimmern in Bezug auf andere Kriterien (wie Sauberkeit) höhere Bewertungen, und diese besseren Bewertungen führten zu einer besseren Auslastung. All dies führte zu großem Erfolg. Bis heute wurden 60.000 Heavenly Beds verkauft. Und 100.000 Kissen.
Obwohl das Design der hemisphärischen Brennkammer seit den Anfängen der Autoindustrie existierte, war Chrysler das Unternehmen, das den Namen markenrechtlich schützte und ihn dann umfangreich in der Werbung für seine Dodge Ram und andere Lastwagen und Autos mit Hemi-Motoren verwendete.
In einer Kategorie, in der Verbraucher oft eine Tankstelle basierend darauf auswählen, wie leicht sie zur Zapfsäule gelangen können, konnte Chevron sein Produkt differenzieren, indem es seinen Zusatzstoff Techron verwendete. Verbraucher wissen vielleicht nicht genau, was Techron ist, aber sie wissen genug, um Chevron mit einem besseren und saubereren Kraftstoff zu verbinden.
Angesichts zunehmender Konkurrenz und Preisdruck von Walmart stärkte Best Buy seine Servicequalifikationen durch den Erwerb von Geek Squad und dessen Kundendienst- und Supportleistungen im Geschäft sowie zu Hause und online mit mehr als 18.000 “Agenten”.
Wenn das Zutaten-Branding solchen Erfolg bringt, worüber sollte man sich dann Sorgen machen? Werfen wir einen Blick auf einige finstere Beispiele, bei denen Zutaten-Marken ihre Gastgeber entweder vollständig auffressen oder zumindest einen großen Bissen aus ihnen nehmen. Die Intel Inside-Initiative, das berühmteste aller Zutaten-Markenprogramme, ist eine lehrreiche Geschichte wert. Im Jahr 1991 gestartet, folgte Intel Inside einem Modell, das Chemieunternehmen erfolgreich genutzt hatten, um ihre patentierten Produkte weiter entlang der Wertschöpfungskette zu fördern. DuPont war ein Pionier dieser Idee und hatte sie verwendet, um die Marken Lycra, Kevlar, Teflon und Rayon zu etablieren. Diese Marken lieferten dem Gastunternehmen erhöhte Glaubwürdigkeit sowie Nachweis spezifischer und wichtiger Vorteile (zum Beispiel steht Teflon für Antihaftbeschichtung).
Aber Intel brachte diesen Ansatz auf eine ganz neue galaktische Ebene. Das Unternehmen verhandelte Vereinbarungen mit allen führenden Original Equipment Manufacturers (OEMs) und unterstützte den Intel Inside-Launch mit erheblichen Marketingausgaben sowohl direkt an den Verbraucher als auch indirekt.
