Eltern und Kinder haben besondere Beziehungen, sei es zwischen Personen oder Marken. Aus Sicht der Markenarchitektur werden Elternmarken normalerweise als “Unternehmensmarke” oder sogar technisch gesehen als “Holdinggesellschaft” bezeichnet. Sie ist der Urheber und Inhaber dessen, was normalerweise zur “Markenfamilie” wird, wobei jedes Familienmitglied darauf spezialisiert ist, eine bestimmte Chance oder Bedürfnisse auf dem Markt zu erreichen und zu erfüllen.
Diese können von einer unzureichend bedienten Lücke in der Einzelhandelsgemeinschaft über eine bessere Möglichkeit, dem Verbraucher Wert zu bieten, bis hin zu einer vorteilhaften Position gegenüber einem Konkurrenten oder der Einführung eines neuen Geschmacks, einer neuen Technologie oder Dienstleistung reichen. Aus welchem Grund auch immer können diese Submarken oft besser auf die Bedürfnisse des Verbrauchers eingehen als die Elternmarke, während sie gleichzeitig die Gesamtintegrität und Mission der Elternmarke bewahren.
Ein weiterer gebräuchlicher Begriff für die Beziehung ist “Markenkonglomerat”. Konglomerate können durch verschiedene Mittel in der Unternehmensidentitätsstruktur organisiert werden, die entweder die Abstammung von den Eltern bestätigen oder sie verbal oder grafisch verschleiern, wenn kein offensichtlicher Vorteil einer offensichtlichen Verbindung besteht.
Strukturell können Marktfamilien oder -konglomerate aus den Unternehmensbereichen oder aus Fusionen und Übernahmen entstehen. Oder sie können aus eigenen Produktlinien entstehen, die zu hoch anerkannten Marken werden. In jedem Fall kann eine solide Markenarchitektur zu Wachstum für das Mutterunternehmen führen und vor Wettbewerb schützen.
Und genauso wie in jeder Familienbeziehung kann es interessant werden. Nehmen wir diese sechs Beispiele:
1. Wenn die Marktfamilie sichtbar ist
Abgesehen von Unternehmenskommunikation und Jahresberichten können Konglomerate durch Werbekampagnen oder Anzeigensignaturen anerkannt werden, um das Mutterunternehmen als “mehr als die Summe seiner Teile” zu bewerben.
Denken Sie an Unilever, Nestle, Johnson & Johnson, The Kraft Heinz Company, Procter & Gamble oder Nabisco. Konsumgüterunternehmen stehen täglich vor einer anspruchsvollen Konkurrenz um Regalflächen und können Stärke, Fachkenntnis und Effizienz nutzen.
In einigen Fällen zeigen Muttermarken ihre Marktfamilien in Werbekampagnen wie Logos oder Verpackungen für ein Gruppenfoto an, um gegen Angriffe in den Medien bezüglich der fragwürdigen gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte anzukämpfen.
Konglomerate können sogar so konzipiert sein, dass sie den Verbraucher auf der Wertleiter nach oben führen, wie im klassischen GM-Konglomeratmodell von Chevrolet bis Cadillac. Oder sie fangen ihre Kunden in ihrem technologischen Ökosystemnetz aus Untermarken ein, wie im Fall von Apple.
2. Wenn die Untermarke die Muttermarke überstrahlt
Im Januar 2000 änderte Dayton-Hudson Corp. ihren Namen in die Untermarke Target, die damals 75% bis 80% des Gesamtumsatzes ausmachte. Heute ist Target mit 1.795 Filialen gewachsen und hat Verbraucher dazu gebracht zu erwarten mehr und weniger zu bezahlen.
3. Wenn die Untermarke das Zuhause verlässt
Wenn Sie vor dem Jahr 2000 ein Craftsman-Werkzeug wollten, konnten Sie es nur in einem SEARS-Warenhaus finden. Jetzt finden Sie die Marke Craftsman bei Kmart, Ace, Costco, EBay und bei Militärbörsen. Hier ist die Produktuntermarke stärker und wertvoller geworden als die eigentliche Einzelhandelsmuttermarke.
4. Wenn die Muttermarke der Untermarke schadet
Die meisten Analysten sind sich einig, dass GM seine Saturn-Marke von ihrer ursprünglichen Mission abgebracht hat, ein kleineres, effizientes und wendiges Auto zu sein, das Menschen lieben – hin zu größeren Fahrzeugen in einem Versuch, Marktanteile zu gewinnen. Die Produktion von Saturn wurde 2009 eingestellt, wahrscheinlich sowohl wegen ihrer Entwicklung als auch wegen der Rezession.
5. Wenn die Muttermarke durch den Erfolg der Untermarke bedroht ist
So war es auch bei Delta Airlines im Mai 2006 der Fall, als sie ihre “high-touch, low-cost” Tochtergesellschaft Song Airlines aufgaben. Song entwickelte sich zu einem echten Unterscheidungsmerkmal und war profitabler und innovativer als ihre Muttergesellschaft Delta. Interne Egos loyal zur Muttermarke fühlten sich bedroht und beschlossen Song zurück in die Hauptlinie zu integrieren.
6. Wenn sowohl die Untermarke als auch die Muttermarke untrennbar miteinander verbunden und erfolgreich sind
Es gibt viele Beispiele dafür, aber eines der besten ist der meisterhafte Ansatz von Home Depot für eigene Marken mit beinahe Dominanz in bestimmten Kategorien wie Hampton Bay Deckenventilatoren und BEHR Farben.
Keine Markenstrategie ist vollständig ohne das Verständnis und den Umgang mit den Beziehungen aller Marken innerhalb des Unternehmens. Das Nichtbeachten kann bestimmte Vorteile oder potenzielle Fallstricke übersehen lassen.
