In meiner Forschung zur Psychologie der Überzeugungskraft habe ich festgestellt, dass es sechs übergeordnete Prinzipien gibt, die für Markenvermarkter relevante Implikationen haben. Wenn eines dieser Prinzipien in eine Anfrage eingebunden wird, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, eine Zustimmung zu dieser Anfrage zu erhalten, erheblich.
Das erste Prinzip ist die Reziprozität. Es besagt, dass Menschen uns das zurückgeben wollen, was wir ihnen zuerst gegeben haben. Indem wir den Ton der Interaktion bestimmen, haben wir in einer Situation große Macht. Wenn wir eine positive Einstellung möchten, geben wir zuerst eine positive Einstellung. Wenn wir kostenlose Kommunikation möchten, beginnen wir mit kostenloser Kommunikation usw. Es ermöglicht uns, die Art der Interaktion zu erhalten, die wir uns erhoffen. Der Ton, der von Fokusgruppen bis hin zur Markenbotschaft gesetzt wird, ist das, was am häufigsten zurückkommt. Selbst bei einfachen Dingen wie Spendenanfragen des Disabled American Veterans-Verbandes zeigt sich dieses Prinzip. Wenn sie ihre Direktmail-Anfragen für Spenden an ihre Organisation verschicken, erhalten sie eine Erfolgsquote von etwa 18 Prozent. Aber wenn sie einen kleinen Packung personalisierter Adressaufkleber in den Umschlag legen, steigt ihre Erfolgsquote auf 36 Prozent, weil die Menschen etwas erhalten haben und sich nun verpflichtet fühlen, etwas zurückzugeben.
Das zweite Prinzip ist der soziale Beweis. Wenn Menschen unsicher sind, schauen sie sich um und beobachten, was andere tun und denken, bevor sie handeln. Sie suchen nach Hinweisen von Menschen wie ihnen selbst, um zu erfahren, was sie in bestimmten Situationen tun sollten. Der Beweis dafür, was sie tun sollten, ist nicht empirisch oder logisch, sondern sozial. Was alle um mich herum tun, sagt mir, was ich tun sollte. Ein Beispiel dafür ist das Experiment mit Hotelzimmern. Wenn man reist, stößt man sicherlich auf eine Karte im Hotelzimmer, die darum bittet, Handtücher zu recyceln. Die Frage lautet: “Was sollte auf der Karte stehen, um die Menschen dazu zu bringen zu recyceln?” Normalerweise sagen Hotels: “Tu dies für die Umwelt” oder “Tu dies für zukünftige Generationen” oder “Kooperiere mit uns für diese Sache”. Wir haben diese Karten in verschiedenen Hotels im Phoenix-Gebiet verteilt und festgestellt, dass sie alle ungefähr dieselbe Einhaltungsrate erzielen. Aber dann haben wir eine vierte Karte in das Zimmer gelegt – eine Karte mit dem Prinzip des sozialen Beweises: “Die Mehrheit der Gäste dieses Hotels recycelt ihr Handtuch mindestens einmal während ihres Aufenthalts.” Und das ist wahr. Das Ergebnis? Wir haben eine Steigerung um 34 Prozent erreicht, einfach indem wir etwas wahres gesagt haben – außer dass die Botschaft sehr unterschwellig war. Indem wir etwas hervorheben, das wahr ist über das Verhalten derjenigen um uns herum, erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit, dass unser Publikum dasselbe tut.
Das dritte Prinzip ist Knappheit. Haben Sie schon einmal Infomercials gesehen? Diese Fernsehwerbespots in der Nacht? Die Produzenten von Infomercials haben herausgefunden, dass sie zwei Spitzen bei den Anrufen erhalten: Die erste Spitze tritt ein, wenn das Produkt ausverkauft oder nicht mehr verfügbar ist. Das bezieht sich auf das dritte Prinzip der Knappheit – wenn Dinge knapp sind und wir Dinge wollen, die wir nicht haben können. Die zweite Spitze erfolgt unmittelbar nachdem Zuschauer ein Zeugnis von einer Anruferin gehört haben: “Das hat bei mir funktioniert.” Diese Zeugnisse sind der soziale Beweis dafür, dass Menschen kaufen sollen. Und das funktioniert gut zusammen mit dem künstlichen Gefühl von Knappheit – dass die Zeit abläuft und nur noch wenige übrig sind – was die Menschen auch dazu motiviert zu kaufen.
Interessanterweise ist die ultimative Form der Knappheit der Verlust. Tatsächlich zeigt die Forschung, dass die Angst vor Verlust motivierender ist als die Möglichkeit eines Gewinns. Wenn Menschen ehrlich gesagt werden, was sie verlieren könnten, wenn sie Ihren Vorschlägen nicht folgen – zusätzlich zu dem Gewinnpotential -, erhalten Sie eine bessere Reaktion durch die Bedrohung des Verlusts. Die Menschen wollen nichts verlieren, was sie für wertvoll halten. Das ist ein viel stärkeres Motiv als der Wunsch nach Gewinn.
Insgesamt zeigen diese sechs Prinzipien – Reziprozität, sozialer Beweis und Knappheit – wie man Überzeugungskraft nutzen kann und wie Markenvermarkter davon profitieren können.
