Mit Verbandsbranding ist das neue Produkt weniger stark mit der Dachmarke verbunden als es beim Erweiterungsbranding der Fall ist. Dadurch tauscht das Unternehmen potenziell starke Erweiterungs- und Feedbackeffekte gegen ein geringeres Risiko für Schäden an der Dachmarke, falls die neue Marke schlecht abschneidet. Schauen wir uns die vier Optionen des Verbandsbrandings in der Markenarchitektur genauer an.
1. Subbranding
Beim Subbranding wird der Dachmarke ein neuer Markenname hinzugefügt. Die Dachmarke kann ein Holdingunternehmen, eine Corporation, eine strategische Geschäftseinheit (SBU) oder ein bestimmtes Produkt sein. Hier nutzt das Unternehmen das Equity (z.B. Vertrauen, Zuverlässigkeit, Luxusimage usw.) der Dachmarke und entwickelt gleichzeitig einen einzigartigen Namen und eine Identität für die Submarke. Die Submarke ist von der Dachmarkenfamilie getrennt, aber immer noch ein Mitglied dieser Familie. Denken Sie an Microsoft und Microsoft Xbox. Xbox (die Submarke) hat ein jüngeres, coolerers Image als die Marke Microsoft und spricht ein jüngeres Publikum von Spielern stärker an. Der Toyota Prius nutzt die Qualitäten, die normalerweise mit Toyota in Verbindung gebracht werden (z.B. Zuverlässigkeit und Benutzerfreundlichkeit), entwickelt aber auch neue Assoziationen wie Kraftstoffeffizienz und Umweltfreundlichkeit in der Submarke Prius. Da eine Submarke ihre eigene Identität hat, sind die Erweiterungs- und Feedbackeffekte etwas schwächer als beim Erweiterungsbranding.
Subbranding ist eine geeignete Option, wenn die Eigenschaften oder Assoziationen der Dachmarke nicht leicht auf das neue Produkt übertragen werden können und wenn die neue Marke sich etwas von der Dachmarke unterscheiden muss. Nehmen wir Porsche Boxster, Porsche Cayenne und Porsche Macan als Beispiele. Einerseits möchte die Dachmarke Porsche effizient ein neues Geschäftsfeld (z.B. im SUV-Markt und in den niedrigeren Preissegmenten usw.) etablieren, indem sie es mit dem Vertrauen, der Liebe und dem Respekt unterstützt, den die Kunden für die Dachmarke haben. Andererseits möchte das Unternehmen nicht, dass das neue Geschäft zu eng mit der Dachmarke verbunden wird, da die Dachmarke für Hochleistungs-Sportwagenrennen bekannt ist.
Subbranding zeigt an, dass die neue Marke eine spezielle Version der Dachmarke ist. Submarken haben zusätzliche Vorteile. Erstens können Unternehmen Kosteneffizienzen bei Werbung, Promotion und Vertrieb erzielen. Die Submarke ermöglicht es dem Unternehmen auch, neue, spezialisierte Kundengruppen anzusprechen, deren Bedürfnisse sich von denen der Dachmarke unterscheiden können.
Bei Subbranding kommt immer zuerst der Name der Dachmarke, damit das neue Produkt weiterhin eng mit der Dachmarke und ihrer Identität verbunden ist. Aber die Submarke steht im Dienst der Dachmarke. Dadurch kann es schwierig sein, dass die Submarke ihre eigene unabhängige Identität und ihr eigenes Equity aufbaut, es sei denn, das Unternehmen fördert die neue Identität aktiv. Zum Beispiel war Fords Taurus (eine von Fords vielen Submarken) vor mehreren Jahrzehnten die führende Marke im Mittelklassewagenmarkt. Heute ist ihre Identität und Unterscheidungsfähigkeit von anderen Ford-Marken weniger klar. Zu viele Submarken verschärfen dieses Phänomen. Andere Markennamensoptionen können besser sein, wenn eine sinnvolle Unterscheidung von der Dachmarke ein wichtiges Ziel ist. Wenn jedoch richtig verwaltet, können sowohl die Dachmarke als auch die Submarke die Nachfrage nach dem neuen Produkt steigern (z.B. Toyota Camry, Honda Accord usw.).
2. Unterstützungsmarkierung
Beim Unterstützungsmarkieren führt eine etablierte Dachmarke ein neues Angebot auf dem Markt ein. Beispiele hierfür sind Courtyard by Marriott, Disney Presents …, Polo by Ralph Lauren und Solar Turbines – A Caterpillar Company. Hier spielt die Dachmarke eine unterstützende Rolle, indem sie das neue Produkt befürwortet. Die Unterstützungsmarkierung versichert den Kunden, dass hinter dem neuen Produkt eine starke Qualitäts- und Vertrauensmarke steht. Die Dachmarke bietet Glaubwürdigkeit und Legitimität für das neue Angebot und ermöglicht es der unterstützten Marke gleichzeitig unabhängig von der Dachmarke zu agieren. Filme wie Frozen oder Big Hero 6 wären möglicherweise weniger erfolgreich gewesen, wenn sie nicht den Disney-Namen als Unterstützung enthalten hätten.
Unterstützungsmarkierung unterscheidet sich in zwei wichtigen Punkten vom Subbranding. Erstens liegt bei Unterstützungsmarkierung der Schwerpunkt auf starken Erweiterungseffekten, da die neue Marke von der Dachmarke unterstützt wird. Bei Unterstützungsmarkierung sind jedoch die Feedbackeffekte auf die Dachmarke schwächer als beim Subbranding.
Zweitens werden bei Unterstützungsmarkierung Legitimität und Glaubwürdigkeit der Mutter- (Befürworter-) marke auf die neue Marke übertragen. Beim Subbranding werden hingegen Gedächtnisassoziationen und Identität mit der Mutter verknüpft übertragen .Die Unterstützungsmarkierung wird dem Subbranding vorgezogen, wenn das neue Angebot eine einzigartige Identität benötigt, um es von der Dachmarke abzugrenzen , aber dennoch von der Glaubwürdigkeit der Mutter-Marke profitieren kann.
Manchmal verwenden Unternehmen scheinbar eine Unterstützungsmarkierungsoption durch Unterstützung einer neuen Produktkategorie.Beispielsweise nennt Tchibo seine Linie von Yoga-Tops und Leggings Active by Tchibo oder seine Kinderbekleidungslinie “Kids by Tchibo”.
