In einer Studie mit mehr als 300 Markenerweiterungen wurde festgestellt und ist mittlerweile weitgehend akzeptiert, dass es acht Arten gibt, die jeweils ihre eigenen einzigartigen Hebel haben.
1. Ähnliches Produkt in anderer Form des ursprünglichen Elternprodukts: Hier ändert ein Unternehmen die Form des Produkts vom ursprünglichen Elternprodukt.
2. Unterscheidender Geschmack/Inhaltsstoff/Komponente im neuen Artikel: Wenn eine Marke einen Geschmack, Inhaltsstoff oder eine Komponente “besitzt”, kann es andere Kategorien geben, in denen Verbraucher dieses Merkmal wünschen.
3. Eigener Nutzen/Merkmal/Eigenschaft: Viele Marken “besitzen” einen Nutzen, ein Merkmal oder eine Eigenschaft, die erweitert werden kann.
4. Fachkenntnisse: Im Laufe der Zeit können bestimmte Marken einen Ruf für eine bestimmte Fachkenntnis erlangen. Hebelwirkung kann erzielt werden, wenn sie sich in Bereiche ausdehnen, in denen diese besondere Fachkenntnis als wichtig erachtet wird.
5. Begleitende Produkte: Einige Markenerweiterungen sind natürliche Begleiter zu den Produkten, die das Unternehmen bereits herstellt.
6. Vertikale Erweiterungen: Einige Markenerweiterungen sind vertikale Erweiterungen dessen, was sie derzeit anbieten. Eine Marke kann ihr “Zutaten-/Komponenten”-Erbe nutzen, um Produkte in einer weiterentwickelten (oder manchmal auch weniger entwickelten) Form einzuführen.
7. Gleiche Kundenbasis: Viele Markenerweiterungen repräsentieren die Bemühungen eines Vermarkters, seinen Kundenstamm mit etwas anderem zu bedienen.
8. Designer-Image/Status: Bestimmte Marken vermitteln Status und schaffen so ein Image für den Verwender.
Arm & Hammer nutzte zum Beispiel den funktionalen Vorteil der Geruchsbekämpfung, um in neue Kategorien vorzudringen. Diese Strategie ermöglichte es der Marke, sich schrittweise von Katzenstreu bis hin zu Deodorants auszudehnen. Motorola wiederum hatte Erfolg mit Markenerweiterungen in Kategorien, in denen Verbraucher ihm die Erlaubnis dazu gaben. Motorola gewann dieses Verständnis durch Forschung und konnte seine “mission critical communication” bei schnurlosen Telefonen und Babyüberwachungsgeräten unter Beweis stellen.
Manchmal ist eine Markenerweiterung nur ein weiterer Beleg für das Markenversprechen und stärkt das, wofür die Marke steht. In anderen Fällen macht sie die Marke relevanter für neue Kundensegmente. Manchmal kann sie die Bedeutung der Marke über eine bestimmte Produktkategorie hinaus dehnen und ihr so eine längere Lebensdauer und größere Flexibilität für zukünftiges Wachstum geben.
