Eine Lifestyle-Marke geht über das Versprechen hinaus, Kleidung weißer als weiß zu machen und erfüllt den Lebensstil ihrer Kunden. Sie schafft eine emotionale Verbindung zwischen dem Verbraucher und seinem Wunsch, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen. Das Ziel ist es, dass sich die Marke zu einem Teil der Identität des Verbrauchers entwickelt. Aus Sicht des Vermarkters ist die Schaffung einer Lifestyle-Marke der Höhepunkt des Markenaufbaus: Verbraucher sind bereit, einen Aufpreis für diese emotionale Verbindung mit der Marke zu zahlen. Je stärker die Emotionen sind, desto höher ist der Aufpreis. Lifestyle-Marken genießen auch extreme Loyalität, bis hin zur Hingabe. Harley Davidson ist das klassische Beispiel einer Lifestyle-Marke, bei der die Anhänger (meist Babyboomer) nicht nur Motorräder fahren, sondern auch die Kleidung tragen, Clubs gründen und sogar das Logo auf ihrer Haut verewigen.
Auch die Generation X und die Millennials fahren zwar nicht viel Motorrad, streben aber dennoch nach einem idealisierten Lebensstil, der durch Social-Media-Persönlichkeiten, Instagram-Filter und Marken dargestellt wird.
Hier sind drei Richtlinien zur Schaffung einer Lifestyle-Marke, die auf die heutigen Verbraucher abzielt.
1. Wandle ein bestehendes Konzept in einen neuen Trend um.
Zu viele Marken suchen ziellos nach “weißen Flecken” in der Hoffnung, DAS Produkt zu launchen, nach dem wir alle verlangen, es aber noch nicht wissen. Ein schnellerer und einfacherer Weg zum Erfolg besteht darin, bestehende Konzepte zu betrachten und sie so weiterzuentwickeln, dass sie bei einer anderen Zielgruppe Anklang finden.
Daybreaker ist zum Beispiel eine frühe Morgen-Tanzbewegung, die in weniger als 5 Jahren in 22 Städten weltweit gewachsen ist. Daybreaker hat weder elektronische Tanzmusik noch Yoga erfunden und besitzt auch nicht die Clubs, Bars und Boote, in denen seine Veranstaltungen stattfinden.
Die Gründer liebten das Tanzen einfach nur nicht die Türsteher, betrunkene Gäste und die Anonymität von Nachtclubs. Radha Agrawal und Matt Brimer gründeten Daybreaker, um “alle negativen und dunklen Aspekte von Nachtclubs durch positive und leichte Dinge zu ersetzen”. Ihr Ziel war es “den Menschen eine Möglichkeit zu geben zu tanzen und Spaß zu haben, ohne das “ausgelaugte” Gefühl nach einer Nacht draußen”.
Heute vereint Daybreaker alle Lifestyle-Merkmale, nach denen Millennials sich sehnen: Wohlbefinden, ein Gefühl der Kameradschaft, einen Ort zur Selbstentfaltung (die meisten Besucher tragen Kostüme) und ein bisschen Unfug.
2. Wähle eine vergessene Kategorie aus, positioniere das Produkt neu im Einklang mit der Kultur und verstärke deine Botschaft.
Genau wie Daybreaker die Diskokugel oder den DJ-Stand nicht erfunden hat, hat LaCroix kein sprudelndes Wasser erfunden. Einerseits wurde die Kategorie von anspruchsvollen Produkten wie San Pellegrino und Perrier dominiert. Andererseits bemerkte LaCroix, dass Amerikaner Dosengetränke liebten, sich aber zunehmend von der Kategorie abwandten, weil sie sich bewusster über ihren Zucker- und Koffeinkonsum wurden. LaCroix übernahm die Marketingcodes erfolgreicher Cola-Marken: ein erfrischendes Getränk in einer bunten Dose zu einem Preisniveau, das breite Bevölkerungsschichten anspricht. Als aromatisiertes sprudelndes Wasser ist LaCroix das perfekte Getränk für gesundheitsbewusste Verbraucher, die Lust auf Limonade haben aber sich keine Kalorien leisten können.
Der Erfolg von LaCroix beruht sicherlich nicht auf seinem Marketingbudget. Anstatt Prominente einzusetzen oder Fernsehwerbung zu schalten, verließ sich die Marke hauptsächlich auf Instagram und Facebook, um eine Gemeinschaft engagierter und treuer Verbraucher aufzubauen. Die Marke verbreitete sich unter Millennials schnell dank ihrer neonfarbenen Dose, die auf Instagram-Bildern auffällt – auch ohne Filter.
Um seine Marke an Millennials zu verkaufen…stellte das LaCroix-Marketingteam einige ein. Das Unternehmen setzte ein kleines Team junger Social-Media-savvy-Vermarkter zusammen, das kulturell sensibilisiert ist.
3. Sei ein Schöpfer von Kultur.
Das Schaffen von Kultur ist auch der Schlüssel zum Erfolg von WeWork – einem Coworking Space für Start-up-Marken und kleine Unternehmen, die Bürofläche benötigen aber sich nicht binden möchten. Auch hier hat WeWork nicht Büroflächen oder WLAN erfunden. Es hat eine Community von gleichgesinnten Unternehmern geschaffen, die sich in den Coffee-Lounges von WeWork treffen oder an Bier- & Weinveranstaltungen teilnehmen. Diese Start-ups und kleinen Unternehmen möchten neben dem Büroflächenvermietung auch zu einer Gemeinschaft gleichgesinnter Menschen gehören.
Zusammenfassend bedeutet das Erstellen einer Lifestyle-Marke nicht zwangsläufig das Neuerfinden des Rades. Beginnen Sie damit, sich in das Leben der Menschen einzutauchen – Ethnographie ist eine gute Forschungsmethode dafür. Beachten Sie, was die Menschen wollen und welches Produkt oder welche Dienstleistung sie derzeit nutzen, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen. Entwickeln Sie dann dieses Produkt weiter so dass es besser mit ihrer Kultur, ihren Werten und ihren Zielen übereinstimmt.
Schließlich konzentrieren Sie sich auf das Erlebnis und nicht auf die Funktion: Die Menschen kaufen Ihre Marke nicht für das was sie tut sondern für das was sie für sie bedeutet.
