Die Identifizierung einer Marke war seit ihrer Einführung ein integraler Bestandteil ihrer Rolle für Unternehmen. Die Notwendigkeit, ein Produkt von einer Reihe verwandter Produkte zu unterscheiden, war entscheidend für das Wachstum der Praxis des Brandings. In unserer modernen Welt, in der sich eine Marke zu einer mehrschichtigen und komplexen Entität entwickelt hat, bleibt die Identifizierung durch Ihre Zielgruppe unerlässlich.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Menschen Ihre Marke identifizieren können: Symbole, Logo, Farben, Slogan, Klang, Figur, Prominente, Formen, Sprachstil. All diese Dinge sind Markenelemente, die gemeinsam einen Teil Ihrer Marke ausmachen.
Damit ein Markenelement zu einem Unterscheidungsmerkmal wird, muss es:
– Einzigartig und unverwechselbar sein – das Element muss Ihre Zielgruppe an Ihre Marke denken lassen und nicht an Ihre Konkurrenten.
– Auffallen – die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe erregen und sich von der Masse abheben.
– Bekannt sein – genügend Menschen aus Ihrer Zielgruppe müssen das Markenelement mit Ihrem Unternehmen in Verbindung bringen können, um es zu einem wertvollen Vermögenswert zu machen.
Warum sind sie wichtig?
Sie könnten eine Werbekampagne haben, die eine enorme Aufmerksamkeit erregt oder eine Social-Media-Inhalte erstellen, die eine phänomenale Anzahl von Aufrufen verzeichnen. Wenn das Publikum jedoch nicht erkennen kann, dass die Werbung oder der Inhalt mit Ihrer Marke zusammenhängt, sind all diese Aufmerksamkeit oder Aufrufe für Ihr Unternehmen wertlos. Unterscheidende Markenvermögenswerte schaffen eine sofortige Verbindung und Bezug auf Ihre Marke.
Ihr Wert liegt nicht so sehr in den Vermögenswerten selbst, sondern darin, woran sie Ihre Zielgruppe erinnern und mit was die Menschen sie in Verbindung bringen. Es ist die damit verbundene Bedeutung Ihrer Marke, die zum Handeln anregt – aber es sind die Vermögenswerte selbst, die diesen Bedeutungen als Auslöser dienen.
Starke unterscheidende Markenvermögenswerte dienen als unschätzbares Kurzzeichen für Ihre Marke – sie dienen als Hinweis dafür, dass Menschen all ihre bisherigen Erfahrungen und damit verbundenen Bedeutungen in Erinnerung rufen sollen.
Wie verwendet man sie?
Unterscheidende Markenvermögenswerte sollten auf allen Kommunikationskanälen eingesetzt werden und dabei diejenigen identifizieren, die am besten zur jeweiligen Hauptfunktion des Kanals geeignet sind. Zum Beispiel können Produkte einen erkennbaren Klang verwenden (denken Sie an einen Apple Mac beim Einschalten), während Verpackungen eine erkennbare Form verwenden könnten (die Coca-Cola-Flasche ist ein offensichtliches Beispiel). Das sind sehr bekannte Beispiele, aber der Punkt bleibt für jede Marke gleich: Eine zusammenhängende Verwendung und Anwendung auf allen Markenkanälen hilft Ihrem Publikum dabei, jede Kommunikation als von derselben Marke kommend zu erkennen.
Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science empfiehlt Ihnen, Ihre unterscheidenden Markenvermögenswerte zu benchmarken – was funktioniert und was nicht -, wenn Sie jede Weiterentwicklung Ihrer Marke planen oder neue Werbung schalten möchten.
Durch Überprüfung vorhandener Markenelemente und Durchführung von Forschungen mit Ihrer Zielgruppe zu Ihrer Marke, Ihrem Markt und Ihren Wettbewerbern können Sie bewerten, wie gesund Ihre Markenelemente derzeit sind. Verbindet Ihre Zielgruppe die von Ihnen verwendete Farbe tatsächlich mit Ihnen oder mit einem Konkurrenten? Ist Ihr Logo erkennbar und einprägsam? Hilft Ihr Slogan überhaupt bei der Identifizierung Ihrer Marke?
Externe Forschung ist unerlässlich, da interne Mitarbeiter täglich oder sogar stündlich von Ihren Markenelementen umgeben sind. Die Meinung der internen Mitarbeiter darüber, was mit Ihrer Marke verbunden ist, ist äußerst voreingenommen – Sie sollten keine zukünftigen Entscheidungen zum Branding oder Marketing darauf basieren. Es sei denn, Sie planen nur für sich selbst zu werben. Sie müssen die Wahrnehmung Ihrer Zielgruppe bezüglich Ihrer Markenelemente erforschen.
Kann man sie messen?
Das Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science hat ein Unterscheidungsmerkmalraster entwickelt, in dem verschiedene Vermögenswerte platziert werden können. Dadurch erhalten Sie Hinweise auf ihre relativen Vorzüge und Schwächen sowie darauf, wie sie am besten entwickelt oder verbessert werden können.
Einzigartigkeit fördert Unterscheidbarkeit
Um das Potenzial dafür zu maximieren, dass Ihre Markenelemente unterschiedlich wahrgenommen werden, sollten sie so einzigartig wie möglich sein. Es gibt viele Möglichkeiten, wie Ihre Markenelemente einzigartig sein können. Einige der wichtigsten sind:
Typografie – Durch die Erstellung einer maßgeschneiderten Schriftart sind Sie das einzige Unternehmen, das sie verwendet. Dadurch erhöhen sich Ihre Chancen darauf erkannt zu werden. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die Schriftart des britischen Senders Channel 4. Sie hat ein markantes Erscheinungsbild sowie einen stilistischen Aspekt der auch den Rest des visuellen Erscheinungsbildes des Senders widerspiegelt (siehe Bild des Logos).
