Die Markenbildung ist das Ziel des Marketings. Ein großer Bestandteil des Marketings ist die Kommunikation, deren Zweck es ist, Kunden für unsere Marke zu gewinnen und sie dazu zu bewegen, diese zu unterstützen. Historisch gesehen wurde dies hauptsächlich durch Werbemedien erreicht – zuerst Printmedien, dann Radio und Fernsehen und heute digital. Während kreative Arbeit mit klaren Zielen im Vordergrund stand, spielte eine smarte, zielgerichtete Medienstrategie und -planung eine wichtige Rolle.

Medien sind eine Wissenschaft; teilweise Soziologie, teilweise statistische Analyse, teilweise Wirtschaftswissenschaften, teilweise Verhaltenswissenschaften und einige würden sagen, auch teilweise Intuition. Trotz der Fortschritte in Technologie, Messungen und Analyse sowie eines sich ständig verändernden Medienumfelds und Konsumtrends scheint die Medienstrategie immer auf zwei Dinge hinauszulaufen: Reichweite und Frequenz.

Reichweite ist die Tiefe oder Durchdringung Ihrer Zielverbraucher (B2C) oder Kundenkäufer oder Entscheidungsträger (B2B), quantifiziert in Zahlen und/oder Prozentsätzen über ein Medienfahrzeug und einen festgelegten Kampagnenzeitraum. Eine effektive Reichweite liefert die maximale Anzahl von gezielten Personen, die der Markenbotschaft ausgesetzt werden. Eine effiziente Reichweite geschieht ökonomisch und wird oft als Kosten pro tausend (CPM), Kosten pro Lead (CPL) und Kosten pro Verkauf (CPS) ausgedrückt.

Frequenz ist die Anzahl der Kontakte mit der Markenbotschaft, die über ein Medienfahrzeug oder mehrere Fahrzeuge während eines festgelegten Kampagnenzeitraums erzielt werden. Die Reichweite liefert das Publikum, während die Frequenz das Publikum wiederholt mit der Markenbotschaft, dem Angebot oder der Promotion konfrontiert. Wie viele Kontakte ausreichen (oder zu viel sind), ist oft die Frage, da bei zu vielen Anzeigen mit abnehmender Effektivität offensichtlich budgetäre Verschwendung vorliegt.

Wiederholung ist der Klebstoff

Ein wissenschaftliches Verhalten untermauert die Bedeutung der Frequenz. Die Autorin und Gedächtnisexpertin Carmen Simon weist auf den Vorteil für Marken hin, Inhalte wiederholt zu präsentieren, um das Gehirn einer Person an den Inhalt und die Quelle zu binden. Mit anderen Worten: Wiederholung ist der Klebstoff, der Ihre Botschaft an Ihre Marke bindet … und nicht an die einer anderen.

In seinem Artikel “Theorie zur Werbefrequenz: Circa 1885” stellt Derrick Daye die 20 Schritte oder Kontakte dar, die eine Anzeige benötigt, um Kaufabsichten zu erzeugen, wie es ein Vermarkter des 19. Jahrhunderts sehen würde. Hundertfünfunddreißig Jahre später scheint vieles davon immer noch wahr zu sein.

Wie oft?

Eine kurze Online-Suche zeigt, dass “Frequenz” im Jahr 2020 immer noch ein heißes Thema ist. Hier sind einige Beispiele zur Orientierung von Werbetreibenden:

Laut einem Artikel auf Branding Strategy Insider sollten Sie sich bei begrenztem Budget und hochzielgruppenorientiertem Publikum besser auf eine Reichweite von mindestens 3+ konzentrieren und Medien mit erheblicher Überschneidung der Zielgruppe suchen.

Facebook-Forschung deutet darauf hin, dass ein- bis zweimalige Kontakte pro Woche über 10 Wochen hinweg für Produkte im Lebensmittelbereich ideal sind. Im Fernsehen entsteht nach ein bis zwei Anschauen eine emotionale Verbindung, nach 3 bis 10 Mal entsteht eine begründete kognitive Reaktion und nach 10 Anschauen entsteht eine tiefere emotionale Verbindung.

Die “Frequency of Three” für Radiospots zur effektiven Erinnerung wird empfohlen.

Laut News America.com sind 5-9 Kontakte “optimal für die Steigerung der Markenbekanntheit” und 10+ Kontakte “am besten geeignet für den Kaufwunsch”.

Die Werbewirkungsstudie von Nielsen aus dem Jahr 2017 ergab, dass digitale Anzeigen zwischen 5 und 9 Kontakten benötigen, um die Markenbildung zu verbessern und die Akzeptanz bei Verbrauchern zu steigern.

Es gibt sicherlich noch viele weitere Richtlinien zur Frequenz. Durch sorgfältige Leistungserfassung mit verschiedenen Messungen lässt sich im Laufe der Zeit herausfinden, was für Ihre Marke funktioniert. Es ist jedoch nie eindeutig festgelegt, da es so viele Einflussfaktoren gibt (sowohl kontrollierbare als auch unkontrollierbare), die sich auf die Leistung auswirken können.

Frequenz-Erkenntnisse

Es gibt keine einfache Antwort auf die Frage “wie oft sollen wir diese Anzeige schalten?”. Jede Situation ist anders. Es gibt jedoch ein paar Erkenntnisse aus der Forschung:

Die Nutzungsgewohnheiten der Medien haben logische Auswirkungen auf die Frequenz.