Laut der Harvard-Professorin Youngme Moon sind feindselige Marken “Marken, die schwer zu bekommen sind”. Das Gegenteil von “Wohlfühlmarken” verlangen feindselige Marken entschieden eine Entscheidung – liebt mich oder verlasse mich.
Erfolg durch Entfremdung
Es klingt riskant, aber die Anzahl erfolgreicher Marken, die zumindest Elemente des feindseligen Marketings praktizieren, ist erstaunlich.
Betrachten Sie Harley Davidson und seine nicht für jeden geeigneten Bikes und provokativen Einstellungen.
Red Bull entschuldigt sich nicht für seine Zutaten und betreibt Underground-Marketing mit Schwerpunkt auf Extremsportarten.
Laut Moon ähneln diese Marken sowie MINI-Cooper, Marmite, Hollister, Benetton und viele andere dem “Suppen-Nazi” aus Seinfeld, bei dem man eingeladen wird, woanders hinzugehen, wenn einem die Behandlung nicht gefällt. Heutzutage setzen immer mehr Marken auf eine feindselige Markenstrategie.
Lululemon ist schrullig und hat keine Angst davor, es zu zeigen. Das Unternehmen plant bewusst, dass beliebte Artikel knapp werden, um sicherzustellen, dass Kunden zu Vollpreisen kaufen. Es ermutigt auch das Verkaufspersonal, Kunden abzuhören.
Domino’s Pizza hat in einer Werbekampagne angekündigt, dass es Kunden ablehnen wird, die Beläge von Artikeln in seiner Artisan-Pizza-Linie hinzufügen oder entfernen möchten.
Diese Marken schämen sich nicht für ihre Produktmängel, sind oft ausweichend in ihrer Vertriebsstrategie und lehnen einladende Werbeaktionen zugunsten von “Botschaften ab, die genauso abstoßend wie anziehend sein können”. In den Worten von Moon:
“Unabhängig von der Strategie errichten feindselige Marken Barrieren für den Konsum, Barrieren, die in vielerlei Hinsicht als Tests unserer Zugehörigkeit betrachtet werden könnten.”
Warum Anti-Marketing funktioniert
Es gibt mindestens drei verschiedene Theorien, warum feindseliges Marketing funktioniert.
1. Feindselige Marken bieten einen “kultähnlichen” Reiz.
Laut Douglas Atkin, Autor eines meiner Lieblingsbücher “The Culting of Brands: When Customers Become True Believers”, weisen Marken mit treuen Kundenanhang, die sich für die Marke einsetzen und sich mit ihren Werten identifizieren, viele Merkmale eines Kults auf. Mitglieder eines Kults ziehen Befriedigung daraus zu wissen, dass sie anders sind und nicht jeder dazugehören kann oder will. Marken, die nicht für jeden sind, lassen Benutzer sich getrennt und anders als alle anderen fühlen. Tatsächlich könnte man in Frage stellen, ob eine Marke überhaupt eine Marke ist, wenn sie jedem gefällt.
In einem Beitrag im Firmenblog im Jahr 2009 zitierte Lululemon-Gründer Dennis “Chip” Wilson das Selbsthilfebuch “The Secret” und sagte: “Das Gesetz der Anziehung ist das fundamentale Gesetz, auf dem Lululemon seit seiner Gründung 1998 basiert.” Dies veranlasste Douglas Atkin zu der Bemerkung: “Es ist das erste Mal, dass ich davon höre, dass jemand fast direkt die Techniken von Kulten verwendet und auf sein Geschäft anwendet.”
2. Feindselige Marken verstehen, dass weniger oft mehr ist.
Die Entwicklung von Marken zielt darauf ab, immer mehr anzubieten. Das Ergebnis sind überladene Produkte mit Vorteilen, die wir nicht wollen oder brauchen und für die wir auch nicht bereit sind zu zahlen. Feindselige Marken entfernen Funktionen. Bei IKEA ist die Lieferung nie kostenlos und teure gedruckte Aufbauanleitungen sind nur online verfügbar. Doch für diejenigen, die ihre eigenen Möbel selbst transportieren können und ihre eigenen Anleitungen ausdrucken können, hat die Einfachheit des reduzierten Ansatzes von IKEA eine Armee von Möbelmontage-“Gläubigen” geschaffen.
Ein weiteres meiner Lieblingsbucher ist “Blue Ocean Strategy”. Die Autoren argumentieren, dass viele bahnbrechende Unternehmen erfolgreich sind, indem sie die typische Wertekurve aus hoher Preis + hohes Angebot verschieben. Dies wird erreicht durch Identifizierung dessen, worauf Kunden gerne verzichten würden zugunsten von Einfachheit und niedrigem Preis und Übererfüllung in anderen Bereichen. Jet Blue ist in gewisser Hinsicht eine feindselige Marke; sie nimmt viele Standardleistungen weg und bietet unerwarteten Luxus zu einem ermäßigten Preis an. In vielerlei Hinsicht dürfte auch die Windows Phone-Markenstrategie feindselig sein. In einer von Google und Apple dominierten Kategorie befindet sich Windows Phone in der ungewöhnlichen Position eines Underdogs. Um es auszuprobieren muss es die großen Jungs als überlastet mit Funktionen darstellen und sich selbst als hippe Alternative positionieren, mit genau dem was intelligentere Nutzer in einem Smartphone wollen.
3. Feindselige Marken wirken authentischer.
Viel wurde über die Bedeutung von Authentizität im Zeitalter der sozialen Medien geschrieben, insbesondere bei der Vermarktung an die äußerst “BS”-empfindliche Millennial-Generation. Verbraucher fühlen sich leidenschaftlicher für Marken engagiert, wenn sie etwas tun einfach weil es zu ihnen gehört und nicht weil es gut für das Geschäft ist. Letztes Jahr kündigte Whole Foods am Earth Day an dass ab nächsten Monat nur noch losgelöstes Obst und Gemüse angeboten wird (ohne Plastikverpackung).
