Eine weitere Saison der Super Bowl-Werbung ist vergangen und mit ihr kam Kritik an der mangelnden Kreativität in der Werbung. Über 50% der 2024 Super Bowl-Werbespots zeigten einen oder mehrere Prominente, was einen Trend fortsetzt, der vor einem Jahrzehnt begann. Prominente können zwar eine großartige Möglichkeit sein, Aufmerksamkeit zu erregen und den Unterhaltungswert und die Sympathie für eine Werbung zu steigern. Unterhaltsame und beliebte Anzeigen können auch “Buzz” erzeugen, das heißt, dass Verbraucher und Medien über die Anzeigen sprechen.

Auf der anderen Seite ist es weniger klar, ob Prominente mehr Produkte verkaufen, eine größere Loyalität schaffen oder die Diskussion über die beworbene Marke bei Verbrauchern und Medien erhöhen (im Gegensatz zur Werbung selbst). Anzeigen, die verkaufen, geben Verbrauchern einen Grund, das beworbene Produkt zu kaufen, egal ob es sich um Erstverbraucher oder langjährige Stammkunden handelt. Seltsamerweise bieten relativ wenige Super Bowl-Werbespots und Fernsehwerbespots im Allgemeinen einen Grund zum Kauf. Eine Analyse von 15 Jahren Super Bowl-Werbung ergab, dass nur 21% irgendeine explizite oder implizierte Aussage darüber enthielten, wie sich die beworbenen Produkte von anderen Produkten in der Kategorie unterscheiden. Andere Studien in anderen Kontexten haben ähnliche Ergebnisse erzielt. Ob als Wertversprechen, Botschaft zur Markendifferenzierung, Markenversprechen, einzigartiges Verkaufsversprechen oder etwas anderes bezeichnet, Anzeigen, die verkaufen, enthalten einen Grund für den Kunden, das Produkt zu kaufen. Wenn dies der Fall ist, warum enthalten so wenige Werbespots eine solche Botschaft?

Ein Grund für das Fehlen von Werbebotschaften, die verkaufen, liegt in einem Missverständnis über die Rolle von Kreativität in der Werbung. Tatsächlich beginnt dieses Missverständnis mit dem Missbrauch von Sprache. Der Begriff “kreativ” wird oft verwendet, um den Inhalt einer Anzeige zu beschreiben, unabhängig davon, wie kreativ diese Anzeige tatsächlich ist. Tatsächlich impliziert der Begriff, dass eine kreative Botschaft immer besser ist. Mediakosten werden oft als “Arbeitsbudget” bezeichnet und legen nahe, dass Investitionen in die Werbebotschaft nicht arbeitsfähig sind. Warum also in eine überzeugende Botschaft investieren, insbesondere wenn die Anzeige anderweitig unterhaltsam ist? Eine solche Verwendung ist nicht nur irreführend, sondern führt auch zu schlechten Werbeentscheidungen.

Zunächst gibt es das Problem mit dem Begriff “kreativ”. Der Begriff wird oft synonym mit Inhalt verwendet, der mehr oder weniger kreativ oder originell sein kann. Eine sehr überzeugende Botschaft kann gut funktionieren und oft wiederholt werden. Solche Botschaften werden möglicherweise nicht als sehr kreativ wahrgenommen, funktionieren aber dennoch. Die “priceless”-Kampagne von MasterCard besteht seit 25 Jahren und bleibt wirksam. “Great taste, less filling” war ein Slogan von Miller Lite über drei Jahrzehnte hinweg. BMW’s Ultimate Driving Machine-Kampagne wird seit 1973 verwendet. Es gibt zahlreiche ähnliche Beispiele. Gewiss gab es einige kreative Variationen rund um diese Themen herum, aber die Themen blieben bestehen, weil sie einen Grund zum Kauf eines Produkts kommunizierten. Originalität war weniger wichtig als Effektivität, definiert als Verkauf eines Produkts durch die Gabe eines Grundes zum Kauf des Produkts.

Gelehrte, die Kreativität studieren, sind sich im Allgemeinen einig, dass etwas “kreativ” ist, wenn es sowohl originell oder neuartig als auch effektiv darin ist, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, wie zum Beispiel den Verkauf eines Produkts. Zu oft wird “Kreativität” ausschließlich in Bezug auf Originalität definiert und als Ersatz für eine überzeugende Produktbotschaft verwendet. Das Problem bei diesem Ansatz besteht darin, dass zu viel Kreativität oder Originalität ablenken kann. Tatsächlich kann eine ansonsten überzeugende Produktbotschaft durch Einbetten in so viel “kreative Unordnung” weniger effektiv gemacht werden und das Produkt sowie den Grund zum Kauf aus den Augen verlieren (“Das war ein lustiger Werbespot; wofür war er?”).

Richtig verstanden besteht Kreativität in der Werbung aus drei Elementen, von denen jedes von Kreativität im Sinne von Originalität profitieren kann oder auch geschädigt werden kann. Das erste Element ist die Produktbotschaft – der Grund dafür, warum der Verbraucher das Produkt überhaupt kaufen sollte oder warum er das Produkt gegenüber anderen wählen sollte. Ein wichtiger Aspekt der Kreativität im Hinblick auf das Produkt selbst ist das Produkt selbst: wie es besser ist, sich unterscheidet oder bequemer ist. Die Entwicklung einer solchen Botschaft erfordert oft eine Fokussierung auf das Produkt selbst sowie Innovation und Verbesserung des Produkts und kann manchmal auch Identifikation mit einzigartigen Menschen, Gefühlen oder Verwendungsmöglichkeiten umfassen. Apple zum Beispiel ist ein Technologieunternehmen und hat Erfolg darin gehabt Empowerment und Selbstausdruck als Gründe zum Kauf zu kommunizieren (obwohl auch die zugrunde liegende Technologie hilft).

Ein zweites Element der Kreativität ist die Strategie – also wie die Werbung ihre Aufgabe erfüllt vom Kommunizieren mit Verbrauchern bis hin zum Kauf durch Verbraucher führen soll. Pepsi war ein “Mitläufer” gegenüber Coca-Cola als seine Botschaft auf den Preis (“Doppelt so viel für einen Nickel”) abzielte – obwohl die Preismeldung während der Depression zu Verkäufen führte. Erst als sich die Strategie auf den Geschmack konzentrierte und kreative Mittel wie den “Pepsi Challenge” einsetzte sowie darauf abzielte Verbraucher anzuziehen die neu in dieser Kategorie waren (die Pepsi-Generation), begann Pepsi mit Coca-Cola gleichzuziehen.