Eine starke Marke ist klar und eindeutig in dem, was sie verspricht, und hält dieses Versprechen. Die Größe und die Ressourcen eines Unternehmens spielen dabei keine Rolle. Allerdings wird es umso schwieriger, je größer und globaler ein Unternehmen ist, diesem Versprechen treu zu bleiben. Große Marken haben eine konsequente Ausrichtung auf ihr Versprechen und liefern konstante Qualität. Wenn sie von diesem Kurs abweichen, verlieren sie oft an Wert.

Die finanzielle Bewertung einer Marke ist abhängig von der Branche des Unternehmens und kann bis zu 50 Prozent oder mehr des Unternehmenswerts ausmachen. Finanzmanager nutzen vermehrt Modelle zur Erfassung des Markenwerts für ihre Geschäftsplanung.

Es gibt verschiedene Ansätze zur Bewertung einer Marke. Zum einen gibt es die Bewertung von Attributen wie Kundenzufriedenheit, Loyalität, Bekanntheit und Marktanteil. Ein weiterer Ansatz kombiniert effektiven Marktanteil, relative Preisgestaltung und Kundenbindung. Es gibt auch Methoden, die auf finanzwirtschaftlichen Daten basieren, um eine objektive Bewertung einer Marke zu ermöglichen.

Zur Berechnung des Markenwerts werden auch Algorithmen verwendet, die finanzielle Daten, Marktdynamik sowie die Rolle einer Marke bei der Einkommensgenerierung berücksichtigen. Eine weitere Methode ist der “Royalty Relief” Ansatz, der den Netto-Gegenwartswert der hypothetischen Lizenzgebühren berechnet, die ein Unternehmen erhalten würde, wenn es seine Marke an Dritte lizenziert.

Ein beliebtes Maß für die Kundenbindung ist der “Net Promoter Score” oder NPS. Dabei wird Kunden die Frage gestellt, wie wahrscheinlich sie es einem Freund oder Kollegen empfehlen würden und ihre Antwort auf einer Skala von 0 bis 10 bewertet. Der NPS-Score ergibt sich aus dem Prozentsatz der Befürworter abzüglich des Prozentsatzes der Kritiker.

All diese Methoden haben ihre Vor- und Nachteile, aber sie dienen dazu, den Wert einer Marke zu bestimmen. Es bleibt eine Herausforderung, den genauen Wert einer Marke in Zeiten von fortschreitender Analytik, Künstlicher Intelligenz und sozialen Medien zu ermitteln.