Der Kauf einer Marke zum ersten Mal erfordert keine große Umstellung, sondern nur ein wenig geistige Verfügbarkeit. Eine neue Marke muss “essentielle Erinnerungen” aufbauen, die nicht über die Überlegenheit oder Unterscheidung der Marke gehen, sondern einfach darüber, was sie ist (z. B. ein Softgetränk) und wie sie aussieht (damit sie gefunden werden kann). Daher ist es wichtig, die Kategorie zu definieren, in der Sie sich befinden, und dass Sie eine plausible Option darin sind. “Die Leute suchen nicht nach dem Unterschied, sie suchen danach, die Marke zu verstehen und zu entscheiden, ob es sich lohnt, sich langfristig daran zu erinnern”.

1. Beginnen Sie mit dem Punkt der Gleichheit anstelle des Punktes der Unterscheidung

Dies erinnert mich an die Unterscheidung zwischen dem Punkt der Gleichheit und dem Punkt der Unterscheidung. Als ich damals mit Kevin Keller unterrichtete, haben wir uns intensiv damit befasst, dass neue Marken zuerst zeigen müssen, dass sie ein legitimer Akteur in der Kategorie sind, bevor Verbraucher bereit sind, etwas über den Unterschied zu erfahren. Der Anstoß waren die Internet-Blasen-Superbowl-Anzeigen neuer Marken, aber es gilt auch dann, wenn Ihre Marke über ein Jahrhundert alt ist, aber für ein Publikum relativ unbekannt ist. In diesem Jahr sollte ich europäische Wirtschaftsjournalisten unterhalten, die auf den Campus gebracht wurden, um die Tuck School of Business kennenzulernen und in Europa die Werbetrommel zu rühren. Ich war entsetzt über unseren Prospekt, der sich auf all die Möglichkeiten konzentrierte, wie wir besser als die Harvard Business School sind. Ich habe das umgedreht und zunächst alle Möglichkeiten vorgestellt, wie wir der HBS ähnlich sind. Sobald die Journalisten davon überzeugt waren, dass Tuck es wert war verstanden zu werden, konnten wir dann darüber sprechen, wie wir uns von HBS unterscheiden und besser sind.

2. Ändern Sie im Laufe der Zeit Ihre Botschaft anstatt sie bei derselben Positionierung zu belassen

Sobald Sie mit Ihrer Marke mindestens einen Kategorie-Einstiegspunkt (CEP) etabliert haben (z.B. eine großartige Nachmittagsaufnahme), möchten Sie diese Zahl erhöhen, um Ihre Marke weiter wachsen zu lassen (z.B. großartig zum Aufwachen am Morgen). Daher sollte sich Ihre Botschaft und somit das “Positionierung”-Attribut im Laufe der Zeit ändern. Dies spiegelt wider, was wir für Fahrzeuge bezüglich Botschaftskonsistenz vs. -änderung herausgefunden haben, obwohl wir die wechselnde Zahlungsbereitschaft des Marktes für Attribute anstelle von Kategorie-Einstiegspunkten gemessen haben (z.B. Eigentumskosten, Leistungsfähigkeit, Bequemlichkeit, Sicherheit). In unserer Forschung sollten jüngere Marken bei ihrer Botschaft bleiben, während ältere Marken sie mit den Zeiten variieren sollten. Daher gilt: “Wenn Ihre Werbung funktioniert, sollte sich mit dem Wechsel der Kampagnen auch ändern, wofür die Marke bekannt ist”.

3. Fahren Sie fort mit Werbung zur Schaffung markanter Assets

Ein Teil der Erklärung dafür, dass jüngere Marken ihre Botschaft länger beibehalten sollten, besteht darin, dass sie ihre markanten Assets aufbauen müssen. Damit es nutzbar ist, muss Ihr markanter Asset konsistent sein und alle Käufer in der Kategorie erreichen (Bekanntheit) und deutlich mit Ihrer Marke verknüpft sein (Einzigartigkeit). Zu diesem Zweck müssen Sie weiterhin werben und “so beginnen wie Sie es vorhaben”. HGB empfiehlt eine Einführung in 2 Phasen: Phase 1: Erzielen Sie genügend anfängliche Verkäufe zur Sicherung der Verteilung. Minimieren Sie die Häufigkeit, um Mittel für Phase 2 freizuhalten: Seien Sie kontinuierlich präsent, um leichte und mittlere Käufer in der Kategorie zu überzeugen.

4. Verlassen Sie sich nicht auf Mundpropaganda

Obwohl Mundpropaganda für Käufer als sehr wertvoll angesehen wird, ist sie oft nicht viel für Vermarkterwertbarkeit da sie diese nicht kontrollieren können. Es ist der Mundpropagandageber selbst entscheidet basierend auf persönlichen Beziehungen zum Empfänger. Der Auslöser ist entweder eine spezifische Frage des Empfängers zur Kategorie oder eine neueswürdige Geschichte über die Marke unabhängig davon ob der Empfänger in diesem Markt ist oder nicht. Positive Mundpropaganda erreicht daher am wenigsten Verbraucher mit geringster Bereitschaft zum Kauf der Marke – obwohl sie höchstwahrscheinlich einen inkrementellen Einfluss hat! Wenn man diese Bereitschaft zum Kauf berücksichtigt bei der Modellierung der Effekte von Mundpropaganda kann ihr ROI niedriger sein als bei Werbung wie es bei neuen TV-Programmen gezeigt wurde. Cem Bahadir und ich haben dasselbe in unserer Längsschnittstudie über die Auswirkungen von Marketing (Preis und Werbung) im Vergleich zu Mundpropaganda in mehreren asiatischen Märkten herausgefunden.