Zusammenfassung:

Die Kommunikation mit zwei Zielgruppen stellt gemeinnützige Organisationen vor eine besondere Herausforderung. Sie müssen ihre Markenbildung und Botschaften sowohl auf Spender als auch auf Programmteilnehmer abstimmen. In diesem Artikel wird erklärt, wie Nonprofits das StoryBrand-Framework nutzen können, um dieses Dilemma zu bewältigen. Das Framework basiert auf einer bewährten Marketingstrategie, bei der die eigene Markenerzählung ähnlich wie ein Drehbuch eines Films strukturiert wird. Dabei wird die Zielgruppe als Held positioniert und die Organisation als ihr Führer. Es gibt sieben Schlüsselelemente des StoryBrand-Frameworks: Held, Führer, Problem(e), Plan, Handlungsaufforderung, Erfolg und Misserfolg. Durch diese strukturierte Erzählweise kann eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe hergestellt werden.

Für gemeinnützige Organisationen ist der “Held” der Programmteilnehmer, während der Spender als “Mentor” agiert. Es wird empfohlen, die Markengeschichte um die Reise der Teilnehmer herum zu gestalten und dabei deren Herausforderungen und Erfolge hervorzuheben. Durch die Verwendung von inspirierenden Geschichten, Bildern und Testimonials von Teilnehmern kann eine emotionale Verbindung zur Zielgruppe hergestellt werden. Das Beispiel der Organisation Room to Read zeigt, wie man Bilder von Schülern verwendet, um den Fokus auf ihre Reise zur Bildung zu lenken. Ein weiteres Beispiel ist Charity:Water, bei dem ein bewegendes Video die Reise eines Mädchens zur Beschaffung von sauberem Wasser zeigt.

Nachdem die Geschichte der Teilnehmer verankert ist, kann die Kommunikation auf Spender ausgerichtet werden. Dabei sollten gemeinsame Werte betont, der direkte Einfluss der Spenden auf den Erfolg der Teilnehmer gezeigt und emotionale Hooks wie Hoffnung, Freude und Dankbarkeit verwendet werden. Es ist wichtig zu betonen, dass Spender als “Mentoren” in der Reise der Teilnehmer eine wichtige Rolle spielen. Eine gute Möglichkeit, dies umzusetzen, ist die Verwendung aussagekräftiger Testimonials und Updates von Unterstützern.

Eine weitere wichtige Maßnahme ist die Segmentierung der Datenbank in verschiedene Gruppen wie Spender, Programmteilnehmer/Kunden, Freiwillige/Partner, Vorstandsmitglieder, Mitarbeiter und Newsletter-Abonnenten. Dadurch können maßgeschneiderte Kommunikationen an jede Zielgruppe gesendet werden.

Indem Nonprofits das StoryBrand-Framework nutzen und ihre Kommunikation an die Bedürfnisse von Spendern und Teilnehmern anpassen, können sie erfolgreich beide Zielgruppen ansprechen und ihre Botschaft effektiv vermitteln.