Marken werden nicht wegen dessen, was sie tun, gekauft, sondern wegen dessen, was sie bedeuten. Die Verwaltung von Marken bedeutet im Wesentlichen die Verwaltung von Markenbedeutungen. Es gibt eine Vielzahl von Akteuren in der globalen Industrie, die sich darauf konzentrieren, Marken aufzubauen und aufrechtzuerhalten, die das Fundament unseres täglichen Lebens bilden. Starke Marken basieren auf starken Bedeutungen. Wenn die Bedeutung einer Marke für Verbraucher an Bedeutung verliert, sterben die Marken. Heutzutage ist Bedeutung alles – einschließlich des Geschäftsergebnisses. Die größte Herausforderung für Vermarkter ist es, den abgestumpften oder abgelenkten Verbraucher zu fesseln.

Die Einbindung des Verbrauchers ist entscheidend, aber in einer Umgebung, in der wir täglich buchstäblich Tausende von Marketingbotschaften sehen, ist dies schwierig. Das Ziel besteht darin, eine Markenresonanz zu schaffen, bei der das Produkt, der Service oder das Geschäft Teil des “Lebensprojekts” des Kunden wird und eine Schlüsselrolle spielt, um einen Aspekt der sozialen Identität zu definieren.

Es gibt drei Wege zur Resonanz: persönliche Resonanz, kulturelle Resonanz und organisatorische Resonanz. Erfolgreiche Marken haben oft eine Bedeutung entlang eines dieser Wege. Beispiele für persönliche Resonanz sind Selbstverbindung und Abhängigkeit. Beispiele für kulturelle Resonanz sind kulturelle Grundlagen und Rollenresonanz. Beispiele für organisatorische Resonanz sind Passung zum Geschäftsmodell und Intimität unter den Mitarbeitern. Resonanz ist der Gipfel einer Pyramide, den nur wenige Marken erreichen. Die Basis der Pyramide besteht aus einfacher Bekanntheit und hoffentlich positiven Assoziationen mit der Marke.