Die Brand Vision ist der Wille, die Absicht einer Marke. Es kann sich um eine einzige zielgerichtete Absicht handeln oder um eine Gruppe von Zielen und Aufgaben – in der Regel nicht mehr als ein, zwei oder drei.

Steve Jobs wollte beispielsweise “einen Kratzer im Universum hinterlassen”.

Henry Ford wollte Autos herstellen, die sich normale Amerikaner leisten konnten. (In Henrys Ära fuhren die Menschen das Äquivalent von 200.000-Dollar-Teslas, während alle anderen noch Pferde ritten.)

Die Vision von Tesla Motors besteht darin, den Übergang der Welt zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen.

Und Elon Musks neueste Vision besteht darin, den Menschen zu ermöglichen, “überall auf der Erde in weniger als einer Stunde” zu sein.

Es fällt manchmal schwer, zwischen einer Vision und einer Missionserklärung zu unterscheiden. In der Praxis werden sie oft vermischt und verwechselt.

Denken Sie an sich selbst. Der Unterschied besteht darin, dass Sie herausfinden möchten, wie Sie ein Jahr lang nach Bali reisen können (Visionserklärung), im Gegensatz dazu, dass Sie nett zu allen Kollegen sein möchten, absichtlicher handeln und die Miete pünktlich zahlen möchten (Missionserklärung).

Ihre Missionserklärung sollte sich aus Ihrer Vision ableiten und dazu beitragen, dass Ihre Vision nicht nur ein Poster mit Wunschvorstellungen bleibt. Vielleicht helfen Ihnen all diese Dinge zusammen, nach Bali zu kommen.

Patagonias Markenvision wird oft als “Umweltschutz und -wiederherstellung” ausgedrückt, während ihre berühmte Missionserklärung lautet: “Das beste Produkt herstellen, unnötigen Schaden vermeiden und das Geschäft nutzen, um Lösungen für die Umweltkrise zu inspirieren und umzusetzen.”

Es werden drei konkrete Aufgaben genannt und man spürt eine klare Linie.

Neil Blumenthal von dem Modebrillenunternehmen Warby Parker hat bemerkt, dass die junge Absicht der Marke darin bestand, in die Welt von “Gesundheit und Mode” einzudringen.

Die Missionserklärung von Warby Parker aus dem Jahr 2015 lautet: “Warby Parker wurde mit rebellischem Geist und einem ehrgeizigen Ziel gegründet: Designerbrillen zu revolutionären Preisen anzubieten und den Weg für gesellschaftlich engagierte Unternehmen zu ebnen.”

Die Markenvision sagt einfach “Was ist da draußen?”, während die Missionserklärung sagt “Wie” und/oder auf welche Weise. In beiden Vision und Mission spiegelt sich eine überzeugende Stimme und Persönlichkeit wider, die uns anspricht.

Die Vision spricht uns auf unserer tiefsten Ebene an und zeigt etwas Rohes, Zellulares und Größeres als uns selbst. Es ist der Grund, warum wir morgens aufstehen.

Die Vision ist eine Aussage – eine Absicht – darüber, wohin das Unternehmen geht.

Wo werden wir in sechs Monaten sein? In sechs Jahren? Warum kommen wir morgens zur Arbeit?

Amazon wird oft als Beispiel für Vision und Mission herangezogen.

Die Amazon-Vision lautet: “Das kundenorientierteste Unternehmen der Welt zu sein; einen Ort zu schaffen, an dem Menschen alles finden können, was sie online kaufen möchten.”

In seinem berühmten Brief an die Aktionäre von 1997 hat Jeff Bezos drei missionarische Erklärungen abgegeben, die die Unternehmensmission umrissen haben. Diese Aussagen haben sich im Laufe der Zeit gehalten und dienen als Leitplanken in Strategiegesprächen auf der ganzen Welt.

“Dies ist Tag 1 für das Internet.”

“Wir glauben, dass ein grundlegender Maßstab unseres Erfolgs der Aktionärswert ist, den wir langfristig schaffen… Aufgrund unseres Schwerpunkts auf langfristige Ziele treffen wir möglicherweise Entscheidungen und wägen Abwägungen anders ab als einige andere Unternehmen.”

“Wir werden uns weiterhin konsequent auf unsere Kunden konzentrieren.”

Zwanzig Jahre später steht Amazon an erster Stelle im American Customer Satisfaction Index und Jeff Bezos ist der reichste Mann der Welt.

Wenn Sie sehen möchten, wie sich diese Vision entwickelt hat, lesen Sie hier weiter.

Im Vergleich dazu erscheint Zappos’ Vision pragmatisch und funktional. “Eines Tages werden 30% aller Einzelhandelstransaktionen in den USA online stattfinden. Die Menschen werden bei dem Unternehmen mit dem besten Service und der besten Auswahl kaufen. Zappos.com wird dieser Online-Shop sein.”

Laut dem aktuellen CEO Tim Cook besteht Apples Vision darin: “Wir glauben, dass wir auf dieser Erde sind, um großartige Produkte herzustellen – und das ändert sich nicht. Wir konzentrieren uns ständig auf Innovationen. Wir glauben an das Einfache statt an das Komplexe. Wir glauben daran, die primären Technologien hinter den Produkten, die wir herstellen, zu besitzen und zu kontrollieren und nur in Märkten tätig zu sein, in denen wir einen bedeutenden Beitrag leisten können. Wir glauben daran, Tausende von Projekten abzulehnen, damit wir uns wirklich auf die wenigen konzentrieren können, die für uns wirklich wichtig sind. Wir glauben an eine enge Zusammenarbeit zwischen unseren Gruppen zur Förderung von Innovationen”.