Marketing ist eine wertvolle Aktivität, die Wert für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre und die Gemeinschaft schafft. Der Wert für Kunden steht dabei im Mittelpunkt, da ohne Kundenwert auch kein Wert für andere Interessengruppen entstehen kann. Kundenwert wird als verbindendes Element des Marketings betrachtet, das geografische und zeitliche Grenzen überwindet.

Der Kundenwert wird traditionell als das Verhältnis von Leistung zu Preis definiert. Dieses Verständnis des Kundenwertes muss jedoch weiterentwickelt werden. Früher lag der Fokus des Marketings auf den Produktmerkmalen im Verhältnis zum Preis. Doch im Laufe der Zeit hat sich herausgestellt, dass Kunden nicht nur nach den richtigen Produktmerkmalen suchen, sondern auch wissen möchten, welche Marke am besten ihren individuellen Bedürfnissen entspricht. Bedürfnisorientiertes Marketing wurde zur Norm.

Kunden suchen nach Marken, die nicht nur die gewünschten funktionalen Vorteile bieten, sondern ihnen auch ein gutes Gefühl bei ihren Entscheidungen vermitteln. Die Wertgleichung umfasst nun Funktionen und emotionale Vorteile im Verhältnis zum Preis. Geld ist nicht die einzige Kostenkomponente bei der Bewertung von Wert. Zeit gewinnt zunehmend an Bedeutung und wird oft genauso kostbar wie Geld angesehen.

Konsumenten betrachten Marken als umfassende, integrierte und multidimensionale Erlebnisse. Das Gesamterlebnis einer Marke setzt sich aus funktionalen, emotionalen und sozialen Vorteilen zusammen. Soziale Vorteile drehen sich nicht nur um Gemeinschaft und Zugehörigkeit, sondern auch darum, welches Image die Marke auf den Einzelnen überträgt. Das persönliche soziale Ansehen kann ein bedeutender Kaufanreiz sein.

Kunden fordern mehr Auswahlmöglichkeiten. Durch Marktsegmentierung und zunehmende Fragmentierung ist die Welt der Entscheidungen kompliziert geworden. Die Entscheidungsfindung wird dadurch zu einer enormen Anstrengung. Die Nutzung eines Produkts oder Dienstes sollte einfach sein. Es sollte nicht zu viel Aufwand erfordern, das richtige Angebot für die eigenen Bedürfnisse auszuwählen oder beispielsweise den Kundenservice zu nutzen oder Produktetiketten zu interpretieren. Einfachheit bei der Auswahl und Nutzung ist entscheidend.

Ein weiterer wichtiger Faktor, der den Markenwert beeinflusst, ist das Vertrauen. Vertrauen in Institutionen wie Regierungen, Bildungseinrichtungen, Religionen, Medien, Unternehmen und Marken nimmt ab. Vertrauen ist jedoch essenziell für den Erfolg von Unternehmen und die Wahrnehmung von Markenwert durch Kunden.

Vertrauen ist ein zentraler Bestandteil des Kundenwertes. Die neue Gleichung des Kundenwertes lautet Gesamterlebnis (funktionale, emotionale und soziale Vorteile) geteilt durch Gesamterfahrungskosten (Geld, Zeit und Aufwand), multipliziert mit dem Vertrauen in die Marke.

Wenn das Vertrauen in eine Marke hoch ist, steigt der wahrgenommene Markenwert. Bei niedrigem Vertrauen sinkt der wahrgenommene Markenwert. Wenn es kein Vertrauen gibt, spielt das Markenerlebnis im Verhältnis zu den Kosten keine Rolle mehr.

Vertrauen ist ein altes nordisches Wort und bedeutet Zuversicht. Es ist das Vertrauen der Kunden darin, dass eine Marke ihre Versprechen einhält. Es ist das Vertrauen von Lieferanten in die Geschäftsbeziehung mit Ihnen. Es ist das Vertrauen von Mitarbeitern in Ihre Führungskompetenz. Es ist das Vertrauen von Investoren in die Zukunft Ihres Unternehmens.

Vertrauen war schon immer grundlegend für Geschäftsbeziehungen. Ein Markenzeichen war ein vertrauenswürdiges Zeichen für Qualität: Ein Zeichen gab Ihnen das nötige Vertrauen in echtes Sterlingsilber oder korrekt legiertes Zinn oder einen Mantel vom bevorzugten Schneider oder Seide aus China oder Geschirr aus Delft oder Bier von Ihrer Lieblingsbrauerei.

Das vertrauenswürdige Zeichen schützte nicht nur den Ruf des Herstellers, sondern auch den Käufer selbst vor minderwertiger Qualität. Ein Erzeuger konnte darauf vertrauen, dass andere nicht von seinem hart erarbeiteten Ruf profitieren würden.

Insgesamt zeigt sich also, dass Marketing darin besteht Wert zu schaffen: Wert für Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre und die Gemeinschaft insgesamt. Der Schlüssel zur Schaffung dieses Wertes liegt darin, einen hohen Kundenwert zu generieren – eine Kombination aus funktionalen und emotionalen Vorteilen für den Preis -, während gleichzeitig das Vertrauen in die Marke gestärkt wird.

Diese Aspekte sind entscheidend für den Erfolg von Marketingaktivitäten und den langfristigen Aufbau einer starken Marke.