Die Aufteilung des Marktes in Segmente ist für das Marketing von grundlegender Bedeutung. J.M. Smucker, bekannt für seine Marmeladen, Jif Erdnussbutter, Folgers Kaffee, Uncrustables, Carnation Kondensmilch und Tiernahrung wie Milk Bone Hundekuchen und Meow Mix, hat gerade Hostess Marken-Snacks gekauft. Hostess stellt Twinkies, Ding Dongs, Ho Hos und Donettes her.

Die Wall Street scheint mit diesem Kauf nicht glücklich zu sein, da die Smucker-Aktien nach der Ankündigung um 7% gefallen sind. Die Wall Street befürchtet, dass der Hype um neue Diätpillen und der anhaltende Fokus auf “gesunde” Snacks den Kauf von Smucker fragwürdig macht, insbesondere zu dem gezahlten Preis: 5,6 Milliarden US-Dollar laut Bloomberg/4,6 Milliarden US-Dollar laut The Wall Street Journal unter der Annahme von 900 Millionen US-Dollar Schulden. Darüber hinaus sorgt sich die Wall Street darüber, dass das Markenportfolio von Hostess “ausgereift” ist und nur im Inland verkauft wird.

Es gibt auch die beiden Hostess-Insolvenzen – 2004 und 2012. Obwohl Hostess sich um die ikonische Marke Twinkies wiederbelebt hat, bestehen Bedenken hinsichtlich der Vitalität von Hostess.

Ähnlich wie die Campbell Soup Company (Inhaber der Snackmarken Pepperidge Farm und Snyder of Hanover) sieht auch Smucker eine rosige Zukunft in süßen Snacks. Daten zeigen, dass “indulgentes Naschen” ein 20% schnelleres Wachstum verzeichnete als gesunde Snack-Alternativen. Smucker glaubt auch, dass der Kauf von Hostess die “Stärke” von Smucker im Lebensmittelhandel stärken wird. Beobachter sind sich einig, dass die Menschen häufiger naschen. Die Wall Street Journal weist darauf hin, dass 70% der Verbraucher mindestens zwei Snacks pro Tag essen.

Während noch abzuwarten ist, wie Smucker die Synergien zwischen Hostess und dem bestehenden Portfolio nutzen wird, gibt es einen wichtigen Faktor, den die Wirtschaftspresse übergeht. Wenn Smucker diesen Faktor optimieren kann, könnte die Zukunft des Hostess-Kaufs tatsächlich erstrahlen. Dieser Faktor ist die Anlasssegmentierung.

Die Anlasssegmentierung erkennt, dass Menschen in verschiedenen Situationen unterschiedliche Bedürfnisse haben. Wenn sich Situationen ändern, ändern sich manchmal auch die gewünschten Vorteile für Verbraucher. Eine einfache Anlasssegmentierung erfolgt nach Tageszeit. Fast-Food-Ketten sehen Unterschiede beim Frühstück, Mittagessen, Abendessen, spätabends und die ganze Nacht über. Getränke können nach Anlässen wie dem Start in den Tag, zwischen den Mahlzeiten, mit Mahlzeiten, alleine, mit Kindern, mit Freunden oder Geschäftspartnern und abends segmentieren.

Zum Beispiel trinkt man bei einem Sportereignis eine Biersorte und bei einem Geschäftsessen eine andere Biersorte und zu Hause mit Freunden eine andere Biersorte. Die ursprüngliche Segmentierung von Starbucks konzentrierte sich auf vier Anlässe: Notfall (wie “Ich muss diesen Kaffee jetzt haben, um wach zu werden.”), Zu Hause, Kaffeepause und Café Society.

Levi Strauss geriet in Schwierigkeiten, weil er nicht schnell genug reagierte, als der Yoga-Kleidungstrend begann. Die Leute wollten bequeme, stilvolle Kleidung für Yoga tragen, aber auch bequeme Outfits mit Körperbetonung für den Besuch des Yoga-Kurses sowie am Wochenende für Erledigungen. Levi Strauss stellte fest, dass legere, schicke und farbenfrohe Yoga-Kleidung für mehr Gelegenheiten relevant war als nur für den Yoga-Kurs. Yoga-Kleidung war geeignet für den Besuch der Bank, das Autofahren im Car-Pool-Auto, das Mittagessen mit Freunden, Spaziergänge mit der Familie und die Teilnahme an Fitnesskursen. Die meisten dieser Anlässe waren bisher Blue-Jeans-Anlässe.

Bei Snacks gibt es mehrere Essanlässe, einschließlich neuer Tageszeiten, da sich die Grenzen zwischen Hauptmahlzeiten und Snacks verwischen. Laut dem Finanzblatt Barron’s hat der Hunger der Verbraucher nach Snacks dazu geführt, dass jüngere Generationen sie als Ersatz für volle Mahlzeiten verwenden. Der Umsatz mit Snacks stieg im letzten Jahr um 11% auf 181 Milliarden US-Dollar.

Auch das Weiden hat unsere Essgewohnheiten verändert. Ebenso wie die verschwimmende Grenze zwischen Arbeit und Freizeit, insbesondere bei Arbeit von zu Hause aus.

Auch Gelegenheiten wie mitgebrachtes Essen zur Arbeit oder Lunchpakete in Schulen oder handgehaltene Snacks wie Müsliriegel oder Süßigkeiten haben Gelegenheiten dynamischer gemacht. Tatsächlich weist The Wall Street Journal in einem detaillierten Bericht über den Kauf von Smucker bei Hostess darauf hin, dass viele Hostess-Snacks so konzipiert sind, dass sie “unterwegs gegessen” oder “in eine Lunchbox gequetscht” werden können.

Was wir zu Hause essen im Vergleich zu dem was wir außer Haus essen ist unterschiedlich. Zum Beispiel werden Süßwaren für den Verzehr zu Hause tendenziell als verpackte Produkte anstelle von Einzelportionen gekauft.