Jeder will eine Marke, die anders ist. Die Ironie dieser Aussage ist beabsichtigt. Sie verleugnet die konservative Art und Weise, wie die meisten Marken sich dem Wettbewerbsunterschied nähern.
Sie sagen, sie wollen sich von den Verbrauchern abheben, aber oft wollen sie in ihrem Herzen eigentlich mit dem Rest der Branche übereinstimmen (lesen: konform gehen). Eines der Hauptprobleme dabei ist die Unsicherheit seitens der Markenhersteller und Entscheidungsträger, einen Ausgangspunkt zu finden.
In gewisser Weise ist das tatsächlich weniger schwierig und einschüchternd, als es zunächst erscheint. Beginnen Sie mit einer Annahme, die nur einen Grad von Ihren Konkurrenten entfernt ist. Indem Sie diese Annahme logisch im Laufe der Zeit weiterentwickeln und mit großer Disziplin handeln, werden Sie eine Marke aufbauen, die konsequent und deutlich unterschiedlich ist.
Bei The Blake Project helfen wir Marken in allen Entwicklungsstadien, bedeutende Unterschiede zu schaffen, die ihren Wettbewerbsvorteil unterstützen. Hier sind 61 Beispiele, die Sie für Ihre Markenstrategie nutzen können:
1. Gehen Sie langsam in einer Welt der Geschwindigkeit. Jede Rolex braucht ein Jahr zur Herstellung. Die Wahrnehmung, dass ein längerer Prozess nötig ist, um die beste Uhr der Welt zu bauen, unterstreicht den wahrgenommenen Wert.
2. Nutzen Sie den Herkunftsort zu Ihrem Vorteil. Marken aus der Schweiz werden stark mit Präzision und feiner Handwerkskunst in Verbindung gebracht. Streben Sie danach, Markenassoziationen mit Ländern aufzubauen, die Ihren Ruf in Bezug auf Service, Fertigung, Innovation usw. unterstützen.
3. Verhalten Sie sich anders. Der Online-Schuhhändler Zappos hat seinen Vorteil durch eine eiserne Rückgaberichtlinie und einen Kundenservice aufgebaut, der über das Übliche hinausgeht und die wahrgenommenen Barrieren des Online-Schuhkaufs überwindet.
4. Sehen Sie anders aus. Apple sieht immer wie Apple aus. Diesel sieht immer wie Diesel aus. Absolut Vodka sieht immer wie Absolut aus. Sie gehören zu einer Kategorie, sind aber in dieser Kategorie unverwechselbar.
5. Seien Sie der Underdog in einer Kategorie, in der alle anderen Top Dog sein wollen. Jeder liebt einen Underdog. J.K. Rowling hat mit Harry Potter einen sympathischen Underdog-Charakter geschaffen. Und dann gibt es noch Rocky, einen der größten Underdogs aller Zeiten. Marken können sich mit einer Underdog-Strategie differenzieren. Was Underdog-Marken gemeinsam haben, ist eine Biografie mit zwei wichtigen narrativen Komponenten: eine benachteiligte Position (die typischerweise die bescheidenen Anfänge eines Unternehmens hervorhebt und es als “unterlegen” gegenüber größeren und besser ausgestatteten Konkurrenten darstellt) und eine Leidenschaft und Entschlossenheit, gegen alle Widerstände zu triumphieren. Nantucket Nectars startete “nur mit einem Mixer und einem Traum”, und Clif Bar verkündet stolz, dass sein Gründer einst in einer Garage lebte. Underdogs gewinnen das Mitgefühl der Verbraucher. Suchen Sie nach der Underdog-Geschichte, die Sie erzählen können.
6. Seien Sie wirklich und unverblümt schockierend. Benettons “Unhate”-Kampagne hat fast überall für Aufregung gesorgt. Aber – und das ist entscheidend – der von Ihnen erzeugte Aufruhr muss mit einer Lösung verknüpft sein und diese Lösung sollte im Vordergrund stehen. Andernfalls riskieren Sie einfach ins Leere zu rufen.
7. Erweitern Sie Ihre Zielgruppe. “Entdecken” Sie ein unerschlossenes Publikum in Ihrer Kategorie und intensivieren Sie durch ihre Einbindung das Gefühl von Gemeinschaft rund um Ihre Marke sowie die Interaktion, die Menschen mit der Marke haben. Enterprise Rent-A-Car hat genau das getan, indem sie Leasing anboten, als Mitbewerber dies nicht taten. Durch die Erfüllung dieses ungedeckten Bedürfnisses mit besonderem Augenmerk auf Kundenerfahrung wurde Enterprise zur weltweit führenden Autovermietungsgesellschaft. Auch Apple sah etwas voraus, was andere nicht sahen – niemand verlangte nach einem iPhone, aber ein unerschlossenes Publikum tauchte auf, als neuer Wert in Form eines Mobiltelefons eingeführt wurde.
8. (Re)erfinden Sie eine Kategorie – und machen Sie sie sich zu eigen. Die UFC wurde zur am schnellsten wachsenden Sportorganisation der Welt, indem sie Reichweite und Publikum für Mixed Martial Arts neu definierte. Heute produziert die UFC jährlich mehr als 30 Live-Veranstaltungen und ist der größte Pay-per-View-Anbieter weltweit. Swatch unterschied sich von anderen Uhrenmarken durch den Fokus auf Selbstausdruck, als sich der Rest der Uhrenindustrie auf Präzision konzentrierte.
9. Schaffen Sie eine neue Kategorie. Airbnb, der Toyota Prius, die Nintendo Wii und Red Bull sind allesamt Marken, die neue Kategorien außerhalb der etablierten Normen ihrer Produktkategorie geschaffen haben. Indem sie sich außerhalb der Grenzen ihrer Kategorien bewegten, schufen diese Marken einen Raum für sich selbst.
10. Erzählen Sie eine Geschichte, die Sie definiert und einzigartig für Sie ist.Die Geschichte kann von Ihrem Gründer handeln wie im Fall von Virgin und Richard Branson oder von Ihrem Erbe wie bei Hickory Farms oder dem Wert, den Sie in die Welt bringen wie Coca-Colas “Open Happiness”. Es kann auch auf Vorstellungskraft beruhen – wie z.B., dass Elfen von Keebler Keebler-Kekse herstellen oder auf einem gut gehüteten Geheimnis basieren – nur zwei Personen auf der Welt kennen Coca-Colas Formel. Ihre Geschichte kann auch von der Herkunft Ihres Produkts inspiriert sein.
11. Chanel verkörpert auch lange nach dem Tod von Coco Chanel immer noch ihre Philosophien, Ideale und Legende. Die Strategien der Neugründung bringen Verbraucher und Mitarbeiter zurück zu den erfolgreichen Ursprüngen der Marke und beweisen, dass Gründer und Marke für immer miteinander verbunden sind.
12. National Geographic hat neu definiert, was es bedeutet, die Welt zu erleben, die wir nie sehen, indem sie ihre Kanäle und Angebote erweitern, während sie ihre Geschichte weiterhin in Ehren halten. Pepperidge Farms nutzte seine Unternehmensgeschichte mit einer langanhaltenden und weit verbreiteten “Erinnert euch”-Kampagne, die sie als Verfechter der Backtraditionen von gestern auszeichnete.
13. Red Bull drückt in jeder Handlung seinen Glauben an und seine Sucht nach Aufregung aus. Zutaten, Geist, Sponsoring und der menschliche Wunsch, Dinge zu tun, die das Herz rasen lassen, sind untrennbar miteinander verbunden. Dove besitzt und verkörpert die Idee von echter Schönheit. Während lululemon seine ewige Idee im Geisteszustand des Yoga findet und auf diesem Konzept eine starke Athleisure-Marke aufgebaut hat.
14. Verändern Sie die Möglichkeiten. Dabei geht es nicht nur um Produktinnovationen. Es geht um die Einführung von Technologien, die das Leben der Menschen vollständig verändern können. Boeing hat mit der 747 das Reisen für immer neu definiert. LinkedIn hat Geschäftsleute zusammengebracht, damit sie Netzwerken und Ideen austauschen können. Dyson hat die Möglichkeiten verändert, indem er alte Technologien wie den Staubsauger, den Händetrockner und den Ventilator neu erfunden hat.
15. Machen Sie aktive Pläne, dort zu sein, wo andere noch nicht sind. Zum Beispiel sind chinesische Verbraucher mittlerweile von westlichen Marken überfordert und geschäftliche Aktivitäten in Großchina sind sehr teuer geworden. Andere Länder in Asien mit boomenden Volkswirtschaften wie Indonesien, Malaysia und den Philippinen werden hingegen weitgehend übersehen.
16. Lösen Sie ein globales Problem. “Big Bang”-Lösungen in Bereichen wie Pharmazie oder Biotechnologie erfordern enorme Investitionen und beängstigend lange Zeiträume, liefern aber bei Erfolg enorme Unterscheidungskraft, Anerkennung und Gewinne. Eine “Big Bang”-Lösung kann von jeder Marke kommen – TOM’s versucht das Problem von Kindern ohne Schuhe zu lösen. TOM’s spendet für jedes gekaufte Paar Schuhe ein neues Paar Schuhe an ein bedürftiges Kind. Eins zu eins.
17. Schaffen Sie eine Graswurzelbewegung. Tun Sie etwas Überraschendes, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Nutzen Sie diese Aufmerksamkeit, um eine Menge anzuziehen. Nutzen Sie diese Menge, um Glaubwürdigkeit zu erlangen. Nutzen Sie diese Glaubwürdigkeit als Ausgangspunkt für Ihre nächste einzigartige Handlung. Red Bull, Virgin und Apple sollten einem dabei in den Sinn kommen.
18. Definieren Sie den Kaufprozess neu. Mit Millionen von Produkten, 24/7-Zugang, überlegener Such- und Browsing-Technologie, Benutzerbewertungen und vielen anderen Quellen detaillierter Produktinformationen bietet Amazon ein überlegenes Einkaufserlebnis.
19. Bringen Sie einer Kategorie beispiellosen Optimismus. Nike hat neu definiert, wozu Menschen fähig sein sollten.
20. Verbinden Sie das bisher Unverbundene. LinkedIn hat Geschäftsleute zusammengebracht, damit sie auf eine mühelose, glaubwürdige und globale Weise Netzwerken und Ideen austauschen können. Damit haben sie ein Problem gelöst, von dem niemand wusste, dass es existiert, bis sie das Potential dafür erkannten.
21. Schreiben Sie das Erlebnis neu. Southwest Airlines hat den Spaß, die Eigenartigkeit und die Einsparungen in die ernste und prozessorientierte Welt des Reisens zurückgebracht. Starbucks differenzierte sich nicht durch Kaffee, sondern durch einen “dritten Ort” – eine Zuflucht zwischen Zuhause und Arbeit. 22. Machen Sie das verkaufte Produkt noch persönlicher. Diese Infografik zeigt auf, wie viel weiter Einzelhändler Personalisierung bringen könnten.
23. Ein wichtiger Ansatz, um Ihre Marke mit bestimmten Anlässen zu verknüpfen, besteht darin, dass diese Anlässe uns erlauben, uns auf eine bestimmte Art und Weise zu verhalten. Marken wie De Beers, Hallmark, Mercedes, Hershey, Cadbury und MACY’s haben diese Gelegenheiten genutzt oder sogar neue geschaffen und haben sich als Synonym für die Feier dieser Anlässe etabliert.
24. Eine Möglichkeit, einer Marke eine neue Bedeutung zu verleihen und sie von ihren Konkurrenten abzuheben, besteht darin, Lizenzen für andere Marken zu nutzen. Pillsbury nutzt die Marke Cinnabon, um seinen Zimtschnecken eine besondere Note zu verleihen. Colgate hingegen lizenziert Disney-Charaktere, um die Attraktivität seiner Marke zu steigern.
25. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, sollten Marken den Mut haben, sich von herkömmlichen Denkmustern zu lösen. Durch das Brechen mit dem Status quo können Marken neue Bedeutungen schaffen und ihre Positionierung radikal differenzieren. Ein Beispiel dafür ist Cirque du Soleil, das sich zwar in der Kategorie “Zirkus” befindet, aber durch geschickte Positionierung als etwas völlig Neues etabliert hat. Statt Zelten, Tigern und Elefanten gibt es hier Tanz, Musik, Oper und Theater. Cirque du Soleil hat somit die Grenzen der herkömmlichen Vorstellung eines Zirkus überschritten.
26 In diesem Text wird die Bedeutung von Markennamen und -positionierung diskutiert. Ein Beispiel hierfür ist die Umbenennung der chinesischen Stachelbeere in Kiwi-Frucht, was zu einer erhöhten Beliebtheit führte. Es wird betont, dass neue Markennamen neue Assoziationen schaffen können. Eine weitere Möglichkeit, eine Marke zu differenzieren, besteht darin, ihr eine Persönlichkeit zu verleihen, wie es bei der Green Giant-Figur oder dem Geico-Gecko der Fall ist.
27 Die Schaffung eines neuen Produkts kann auch dazu dienen, eine Marke von anderen abzuheben. Ein Beispiel hierfür ist die Einführung von Crenshaw-Melonen anstelle von einfach nur “großen” Cantaloupen oder der Verkauf von Cornish-Spielhühnern anstelle von Miniaturhühnern.
28 Die Neupositionierung einer Kategorie kann ebenfalls erfolgreich sein. Ein Beispiel dafür ist die Vermarktung von Schweinefleisch als “das andere weiße Fleisch”, als rotes Fleisch als problematisch angesehen wurde.
29 Eine weitere Strategie besteht darin, die Identifikation einer Marke zu fördern, indem ein Label hinzugefügt wird, wie im Fall von Chiquita-Bananen oder Dole-Ananas. Die Marken müssen jedoch kommunizieren, warum Verbraucher nach diesen Labels Ausschau halten sollten.
30 Schließlich wird betont, dass Expertise und Spezialisierung einer Marke helfen können, sich zu differenzieren. Indem sich ein Unternehmen auf ein Produkt, einen Vorteil und eine Botschaft konzentriert, kann es diese punktgenau in den Köpfen der Verbraucher platzieren.
31 Zusammenfassend geht es in diesem Text um die verschiedenen Möglichkeiten, Marken zu differenzieren und erfolgreich zu positionieren. Dies kann durch Namensänderungen, Persönlichkeitsmerkmale, die Einführung neuer Produkte, Neupositionierung von Kategorien, Identifikation durch Labels und Fokussierung auf Expertise erreicht werden.
32. Starbucks und Singapore Airlines setzen höhere Preise, um die Wahrnehmung ihrer Produkte zu steigern und ihre Qualität hervorzuheben. Der Preis wird als Signal für Überlegenheit verwendet, um sich durch wahrgenommene Qualität zu differenzieren.
33. Die Verwendung von Zutatenmarken kann die Wahrnehmung und Vermarktung einer Marke oder eines Produkts verbessern. Beispiele hierfür sind Gore-Tex bei The North Face und Intel in der PC-Branche. Diese Zutatenmarken tragen jeweils zu eindeutigen Unterschieden bei.
34. Eine einzigartige Positionierung kann durch die gezielte Ansprache einer bestimmten Zielgruppe erreicht werden. FOX News beispielsweise richtet sich an die Republikanische Partei und deren Anhänger. Dadurch wurde die Marke stark mit konservativen Ansichten verbunden. Wegmans Supermarkets wiederum hat seine starke Marke auf glücklichen Mitarbeitern aufgebaut.
35. Die Art und Weise, wie ein Produkt oder eine Dienstleistung den Kunden erreicht, kann einen Unterschied ausmachen. Redbox hebt sich durch die Vermietung von DVDs und Videospielen über Kiosks von Netflix ab. Amazon plant sogar die Lieferung einiger Bestellungen per Drohne.
36. Einzigartiger Zugang zu bestimmten Möglichkeiten kann einen großen Mehrwert bieten. Beim Fliegen mit der Concorde ging es nicht nur um den schnelleren Flug, sondern vor allem um das Networking. Gleiches gilt für Country Clubs in Asien. Citibank bietet ihren Citi Private Pass-Karteninhabern bevorzugten Zugang zu Unterhaltungsveranstaltungen.
37. Eine Marke, die auf geteilten Werten aufgebaut ist, kann sich auf diese Werte differenzieren und eine starke Bindung zu ihren Kunden aufbauen. Marken wie Patagonia, L.L.Bean und The North Face verstehen die Bedeutung geteilter Werte.
38. Eine Marke sollte für etwas stehen, wofür sich ihre Kunden auch einsetzen möchten. Kashi-Kunden identifizieren sich mit den Werten der Marke und teilen deren Engagement für Gesundheit und Wohlbefinden für sich selbst und den Planeten.
39. Die Gestaltung der Verpackung bietet eine große Chance für Markendifferenzierung. Farbe, Form, Größe, Funktionalität, Textur und Materialien können Kaufentscheidungen beeinflussen.
40. Die Sinne sollten bei der Entwicklung von Markendifferenzierungsstrategien berücksichtigt werden. Jeder Sinn bietet eine Möglichkeit, eine Verbindung zum Kunden herzustellen und einen Unterschied zu machen.
41. Die Verbindung von Produkten oder Dienstleistungen mit bekannten Persönlichkeiten kann immer noch eine wirksame Methode zur Markendifferenzierung sein, vorausgesetzt es besteht eine authentische Übereinstimmung zwischen Marke und Prominentem.
42. Die Art und Weise, wie ein Produkt verwendet wird, kann als wichtiger Unterscheidungsfaktor dienen. Arm & Hammer Baking Soda wurde für Kunden viel mehr, als sie entdeckten, dass es auch als kraftvoller Lufterfrischer verwendet werden kann. Dadurch konnte Arm & Hammer nicht nur in neue Kategorien expandieren, sondern auch eine vielseitige Marke schaffen, die für seine Zielkunden bedeutungsvoller ist.
43. Einfachheit und Reinheit in das chaotische Leben der Menschen bringen. Stehen Sie für gute Dinge ein. Vermarkten Sie hoch geschätzte Werte. Mit tiefem Kundenverständnis wissen Sie, was Ihre Zielkunden am meisten schätzen. Dieses Verständnis kann dazu beitragen, hoch geschätzte Marken zu schaffen. Honest Tea entstand aus der Erkenntnis heraus, dass einfache und reine Erfrischung auf dem Markt fehlte. Die Marke Method entstand aus dem Bestreben, Haushaltsreinigungsprodukte zu schaffen, die nicht schädlich sind. Das Unternehmen Honest stellte ungesunde Kompromisse bei der Herstellung von Produkten in Frage.
44. Nutzen Sie die Kraft der Emotionen. Die Verknüpfung Ihrer Marke mit den Emotionen der Kunden kann sich als wirksamer Unterscheidungsfaktor erweisen. Humor half GEICO dabei, sich in der Welt der Versicherungsmarken abzuheben. Während sich die Konkurrenz auf Angst konzentrierte, nutzte GEICO witzige und lustige Kampagnen, um sich von anderen abzuheben und einen Vorteil zu erlangen. Marken wie Hallmark stellten fest, dass die Differenzierung der Marke auf menschlichen Emotionen zu einem Anteil von 92% am Bewusstsein führen kann.
45. Kontrollieren Sie die Zugänglichkeit. Marken können sich darauf unterscheiden, wann sie ihre Produkte und Dienstleistungen verfügbar machen und für wen sie diese Zugänglichkeit ermöglichen. Elite-Luxusmarken beschränken beispielsweise die Anzahl ihrer Signature-Produkte. Die einflussreichsten Kunden haben als Erste Zugang zu diesen Produkten. Das führt zu einem Fieber, das das Verlangen nach der Marke steigert und den Preis bestimmt. Marken wie Coca-Cola setzen dagegen auf Zugänglichkeit auf der anderen Seite des Spektrums. Sie möchten die zugänglichste Marke sein und haben Vertriebskanäle bis in die entlegensten Regionen der Welt.
46. Fokussieren Sie sich auf Design und Ästhetik. Betrachten Sie zum Beispiel Hermès-Tücher, Vilebrequin-Herrenbadebekleidung, Robert Graham-Hemden und Alexander McQueen-Mode oder die Sammlung von Michael Graves Design bei Target? Das gilt auch für Hochschul- und Universitätsmarken. Schöne Campusse ziehen Studenten an. Für kommunale Marken ist eine “ansprechende Nachbarschaft” einer der wichtigsten Punkte bei der Entscheidung, wo man leben möchte. Städte wie Camden (Maine), Niagara-on-the-Lake (Kanada), Quebec City (Kanada) und Brügge (Belgien) sind aufgrund ihrer überlegenen Ästhetik sehr beliebt als touristische Ziele. Unterschätzen Sie niemals die Kraft überlegener Ästhetik zur Differenzierung.
47. Vermitteln Sie einen höheren Status. Wenn Sie wüssten, dass ich die Philips Academy Andover, Harvard und Stanford besucht habe, in Atherton (Kalifornien) lebe, in Nantucket den Sommer verbringe, einen Mercedes-Benz S-Klasse fahre und eine Nautor’s Swan53 segel – würden diese Marken effektiv meinen sozialen Status kommunizieren?
48. Schaffen Sie ein einzigartiges Kauferlebnis für Produkte. Wie unterschiedlich ist es, einen Teddybären mit einem Kind in einem Build-A-Bear Workshop zu kaufen im Vergleich zu einem normalen Spielzeug- oder Kaufhaus? Sehr unterschiedlich – und sehr differenzierend.
49. Schaffen Sie ein ungewöhnliches Thema oder Umfeld. Denken Sie an ungewöhnliche Restaurantmarken wie Opaque (Essen im Dunkeln), das Ice Restaurant (in Dubai), das Unterwasserrestaurant auf den Malediven, das Magic Restroom Café (Toiletten-Themen) in Kalifornien oder Dinner in the Sky (50 Meter über dem Boden schwebend). Für weitere kreative Restaurantthemen klicken Sie hier.
50. Behandeln Sie Menschen anders als Ihre Konkurrenten es tun. Wir lieben Ritz-Carltons Mantra “Damen und Herren bedienen Damen und Herren”. Dies deutet auf ein Maß an Höflichkeit, Kultiviertheit und Respekt hin, das in Produktkauf- oder Nutzungserlebnissen selten erlebt wird. Wenn sich keine Möglichkeit bietet, Ihren Kunden besser zu dienen – schaffen Sie eine.
51. Schaffen Sie ein Markenritual. Die Verknüpfung einer Marke mit einem festgelegten Verhalten kann eine starke Wirkung auf Loyalität und Genuss haben. Denken Sie an einige klassische Beispiele für Rituale, die wir alle kennen: Das Trennen Ihrer Oreo-Kekse und Eintauchen in Milch; Das Teilen eines KitKat-Riegels in Hälften während einer Pause; Das Öffnen des Deckels der Pringles-Dose; und das 9-stufige Einschenken von Stella Artois Bierrituals. Rituale bieten eine Möglichkeit der Interaktion mit der Marke, die Spaß macht, bekannt ist und weit verbreitet praktiziert wird. Dadurch erhalten sie einen höheren Wert.
52. Nutzen Sie Nostalgie. Nostalgie kann eine mächtige Verbündete beim Aufbau von Marken sein. Wie Dr.Bob Deutsch hier auf Branding Strategy Insider festgestellt hat: “Mit zunehmendem Alter wächst unsere Sehnsucht nach Nostalgie und macht uns empfänglicher für Werbung und den Einsatz von Marketingforschern für das, was Forscher als ‘ein Verlangen nach positiven Erinnerungen aus der Vergangenheit’ bezeichnen.” Neben dem Pfeil der Zeit wird dieses Verlangen nach Nostalgie durch die gegenwärtigen Umstände einer schwindenden Vorhersehbarkeit verstärkt
53. Um die Kreativität der Verbraucher zu nutzen, sollten Kunden eingeladen werden, den Weg nach vorne mitzugestalten. Ein Beispiel hierfür ist der Wettbewerb First Lego League, bei dem bis zu 70.000 Kinder weltweit gegeneinander antreten, um Lego-Roboter zu bauen, die Probleme lösen. Lego Ideas ist im Grunde genommen eine Markenversion von Kickstarter, bei der angehende Lego-Designer 10.000 Unterstützer für ihr Projekt gewinnen müssen, damit es berücksichtigt wird. Und diese Unterstützung ist keine einfache “Gefällt mir”-Angabe, sondern eine Umfrage!
54. Um sich abzuheben, sollten Unternehmen nicht zuerst ein Produkt entwickeln und dann versuchen, es zu vermarkten. Stattdessen sollten sie zuerst eine Kundeneinstellung entwickeln und dann ein Produkt schaffen, das zu dieser Einstellung passt.
55. Kunden sollten die Möglichkeit haben, ihre Produkte anzupassen. NIKEiD ermöglicht es Kunden, ihre Sneakers umfangreich anzupassen. Käufer können Logos auf der Zwischensohle und der seitlichen Spitze des Schuhs hinzufügen, den “Swoosh” aus zwölf verschiedenen Farben sowie die Basis, Ferse und sogar die Schnürsenkel der Sneakers anpassen.
56. Unternehmen sollten als Bindeglied zwischen den Wünschen und Bedürfnissen der Verbraucher dienen. Unternehmen wie Shopstyle, Expedia und Facebook haben ihre Geschäfte als Zugangspunkte zum Mehrwert aufgebaut und sind als Gatekeeper für diesen Wert aufgetreten.
57. Die Marke Dollar Shave Club bietet “Shave Tech, den man nicht braucht.” Sie bietet Verbrauchern eine innovative Alternative, die nur das liefert, was am wichtigsten ist – und das zu einem Bruchteil des Preises.
58. Unternehmen sollten sich mit allem in ihrer Branche anlegen, das dem Kundenzufriedenheit im Weg steht. Lautstark sollten sie sich selbst und ihre Konkurrenten herausfordern, um Kategoriegegner zu besiegen, die Kundenkompromisse erzwingen.
59. Unternehmen sollten führend sein in Überraschung und Freude für ihre Kunden. Unvorhersehbare und überraschende Ereignisse bleiben eher im Gedächtnis als erwartete Momente. Jedes Mal, wenn Sie Ihre Kunden an Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihren Service erinnern, entstehen neue Erinnerungen. Bei Ihrer Marke sollten Sie immer darüber nachdenken, wie Sie Ihre Kunden an die Vorteile erinnern können, die Sie bieten und Ihre positiven Eigenschaften verstärken können. Das Ende einer Markenerfahrung prägt sich in das Gedächtnis einer Person ein – sorgen Sie also für Überraschung und Freude.
60. Transparenz ist heute entscheidend für die Verbrauchererziehung über Ihre Stärken und Transparenz – aber auch das Eingestehen von Schwächen kann eine Stärke sein. Es funktioniert, weil das Eingestehen von Schwächen eine greifbare Demonstration von Ehrlichkeit ist und andere Behauptungen glaubwürdiger macht.
61. “Feindselige” Marken sind Marken, die es schwer machen, Zugang zu ihnen zu bekommen. Als Gegenpol zu “Wohlfühlmarken” verlangen feindselige Marken entschieden: Liebt mich oder lasst mich gehen! Es klingt risikoreich, aber die Anzahl erfolgreicher Marken, die zumindest Elemente des feindseligen Marketings praktizieren, ist erstaunlich groß. Denken Sie an Harley Davidson mit seinen polarisierenden Motorrädern und provokanten Haltungen. Red Bull entschuldigt sich nicht für seine fragwürdigen Zutaten und seine Extremsport betonende Underground-Marketingstrategie. Domino’s Pizza hat in einer Werbekampagne angekündigt: “Nein!” zu Kunden zu sagen, die Zutaten von Pizzen aus ihrer Artisan-Linie hinzufügen oder entfernen wollen. Feindselige Marken errichten Barrieren für den Konsum – Barrieren, die in vielerlei Hinsicht als Tests der Bindung eines Kunden betrachtet werden können.
