Wie erkennen wir eine Marke? Was sehen die Verbraucher und wie unterscheidet sich das von der Art und Weise, wie Marken strukturiert sind?

Jeder Vermarkter ist mit dem Konzept des Markendesigns (DNA) vertraut – den Strategieelementen, die sich verweben und einer Marke ihr Identitätsgefühl verleihen. Verhaltensweisen, Werte, Zweck, Positionierung, Geschichte… jedoch sind dies nicht die Elemente, die die Verbraucher größtenteils sehen. Sie sind die hinter den Kulissen liegenden Markierungen, die letztendlich eine effektive Entwicklung und Verwaltung einer Marke ermöglichen.

Was Verbraucher sehen sollten, sind signifikante Ideen, die bestätigen, dass eine Marke das ist, was sie vorgibt zu sein. Ich unterscheide diese von der Markendesign (DNA), indem ich sie als Markencodes bezeichne. Obwohl diese Eigenschaften natürlich Ausdrücke der “unsichtbaren” Strategie sind, müssen sie kraftvoll und attraktiv für die Käufer sein. Sie bringen eine Marke für Käufer zum Leben und helfen dabei, Unterschiede zwischen dieser Marke und allen anderen Marken im gleichen Bereich zu schaffen.

Die wirkungsvollsten Markencodes scheinen vier Formen anzunehmen:

1. Design – von dem Chanel-Anzug über die Werbung von Absolut bis hin zur Birkin-Handtasche liegt die Stärke einer auffälligen Sichtbarkeit nicht nur darin, dass sie auffällt, sondern auch darin, dass sie den Verbrauchern starke und klare Dinge bietet, nach denen sie suchen können; Memes, die sich durch jeden Aspekt, jede Erfahrung und jede Produktlinie ziehen. Die meisten Marken behaupten dies zu haben; nur wenige erreichen es tatsächlich auf eine Weise, die über längere Zeit kraftvoll funktioniert. Ich vermute, das liegt daran, dass die Versuchung, zeitgenössisch zu sein, auf Kosten der Ewigkeit zu gehen, einfach zu groß ist.

2. Ton – Time, the Atlantic, the New Yorker, the Economist und Innocent haben alle sehr markante Möglichkeiten, auf die Welt Bezug zu nehmen und ihre Haltung zu kommunizieren. Vom Rhythmus eines Time-Artikels bis zum Witz des Marketings für The Economist ist jede Stimme wunderbar klar und selbstbewusst. Jede hat eine Art des Geschichtenerzählens und des Teilens von Perspektiven, die vielseitig genug sind, um bei so vielen verschiedenen Themen und Formaten zu funktionieren und dennoch selbstbewusst markengerecht bleiben. Das Erreichen einer solchen charakteristischen Stimme ist schwierig, weil es ein instinktives Verständnis des Lesers erfordert. Zu oft verwischen Marken ihren Ton und ihre Art zu sprechen aufgrund zu vieler unternehmerischer Vorsicht auf dem Weg zur Bewertung dessen, was sie sagen können. Das Ergebnis für den Verbraucher ist nur mehr Lärm, mehr Mist zum Lesen…

3. Prominente – einige Marken sind durch persönliche Assoziation mächtig. Eine Ankündigung von Virgin erfordert Sir Richard Branson; Nikes gesamte Strategie basiert auf der Verbindung mit sorgfältig ausgewählten Athleten; man kann heute kaum an Chanel denken ohne an Karl Lagerfeld zu denken – dennoch bin ich persönlich nicht automatisch von der Kraft prominenter Unterstützung als eindeutiger Code überzeugt. Zu oft verdeckt die Anwesenheit des Prominenten eine Marke, die an sich nichts Bedeutendes zu sagen hat. Oder die Verbindung beschränkt sich nur auf eine Kampagne. Calvin Klein selbst macht in diesem Interview einige ausgezeichnete Punkte dazu: “Heute werden Models nach der Anzahl ihrer Follower bezahlt… Sie werden gebucht nicht weil sie das Wesentliche des Designers repräsentieren [sondern]… wegen ihrer Online-Follower-Zahl. Ich glaube nicht dass dies langfristig funktionieren wird. Das ist keine großartige Erfolgsformel für das Produkt das man verkaufen möchte.” Das Engagement einer prominenten Persönlichkeit für Ihre Marke mag in diesem Zeitalter des Profils und der sozialen Kreise Sinn ergeben; aber Verträge enden und die Welt geht weiter – während diese Person möglicherweise für eine Zeit lang diese Marke definiert hat, trägt sie nicht zwangsläufig dazu bei, wofür die Marke im Laufe der Zeit anerkannt wird.

Hier müssen wir auch einen Unterschied zwischen den Menschen ziehen, die für das Unternehmen sprechen und denen, die für die Marke sprechen. Mit Ausnahme von Branson natürlich konzentrieren sich die meisten hochrangigen CEOs darauf, über Richtung und Dynamik zu sprechen. Viele werden selbst zu Prominenten von gewisser Art; sie sollten jedoch nicht als Markencodes angesehen werden, da Verbraucher nicht instinktiv in ihnen verkörperte Marken sehen.

4. Haltung – Marken wie Patagonia, Greenpeace, Rotes Kreuz (Red Cross), Body Shop und Red Bull sind sofort erkennbar für das was sie befürworten bzw. was sie ändern möchten- Brandstrategen sprechen in lobenden Worten von der Kraft der Herausforderermarken (challenger brands), aber tatsächlich ist es viel schwieriger als es scheint Defianz in Ihren Markencode einzubetten. Das liegt daran dass es im Laufe der Zeit schwer ist weiterhin für eine Position einzutreten ohne dass Menschen davon müde werden. Die andere Herausforderung besteht natürlich darin dass sobald ihre Haltung erfolgreich wird diese prinzipientreuen Marken mit Nachahmern kämpfen müssen welche versuchen aus dieser Trendhaltung Kapital zu schlagen.

Markendesigner und Marketingmanager verbringen viel Zeit damit über wesentliche Merkmale der Marke nachzudenken. Sie verwenden jedoch bei weitem nicht genug Zeit um wirklich herauszufinden welche Markencodes am besten funktionieren um ihre Marke erfolgreich hervorzuheben.