Im Jahr 2023 gab es einige Markenunternehmen, die nicht überlebt haben, darunter Bed, Bath & Beyond, Rite Aid, SmileDirectClub und Lordstown Motors. Es gibt verschiedene Gründe für das Scheitern dieser Markenunternehmen. Dennoch gibt es zeitlose Prinzipien für den Aufbau und die Aufrechterhaltung erfolgreicher Markenunternehmen. Hier sind sieben Schlüssel für die Weiterentwicklung in einer sich verändernden Welt.

1. Kenne deinen Markt

Es klingt einfach, aber viele Markenunternehmen definieren ihren Markt nicht richtig. Ein Markt ist eine spezifische Gruppe von Menschen, die ein spezifisches Bedürfnis (Problem, Wunsch) in einem gemeinsamen Kontext teilen. Produktkategorien, Vertriebskanäle und Preisbereiche sind keine Marktsegmente. Es gibt keinen Markt für Müsliriegel an sich. Es gibt jedoch einen Markt für tragbare, schnell verzehrbare Nahrung mit hoher Energiedichte. Es gibt keinen “oberen Luxusmarkt”, obwohl Hotel- und Automarken diese Bezeichnung verwenden.

Kenne deine Kunden so gut wie deine besten Freunde oder engsten Verwandten. Erfahre so viel wie möglich über deinen Markt, um zu verstehen, wie dein Markenunternehmen auf relevante und differenzierte Weise befriedigend sein wird.

Ein großartiges Beispiel für ein Markenunternehmen, das seine Kunden kennt, ist Claire’s, das eine “spaßige Modedestination für Schmuck, Kosmetik, Accessoires und Ohrlöcher” ist. Claire’s Zielgruppe sind Tweens, Teens und junge Frauen, die “furchtlos, authentisch und wild kreativ in ihrer Art zu sein sind und unsere Marke ist eine Plattform, die ihnen Raum bietet, alle Seiten ihrer Persönlichkeit auszudrücken”.

2. Verwende bedürfnis- und anlassbezogene Marktsegmentierung

Wie erfährt ein Markenunternehmen etwas über seinen Markt? Durch bedürfnis- und anlassbezogene Marktsegmentierung. Diese Art der Segmentierung erstellt eine kundenorientierte Karte der Kategorie, die in a) welche Bedürfnisse existieren? b) wer hat diese Bedürfnisse? und c) in welchem Anlass treten diese Bedürfnisse auf? Wer x warum x Kontext.

Segmentierung identifiziert Kunden eines Markenunternehmens und bietet Wettbewerbsvorteile. Sie bietet einen strategischen Fokus, der für effektives Marketing unerlässlich ist. Segmentierung gibt Richtung für die Identifizierung von Marktprioritäten vor und treibt die Strategien des Markenunternehmens voran.

AB InBev, Hersteller von einem von vier weltweit verkauften Bieren, nutzt die Marktsegmentierung zu seinem Vorteil. AB InBev gab bekannt, dass Erkenntnisse aus ihrer bedürfnis- und anlassbezogenen Segmentierung bereits das Marketing ihrer Marken verändert haben. AB InBev erkennt an, dass die Befriedigung von Kundenbedürfnissen und -problemen sowie das Verständnis der spezifischen Anlässe, in denen diese auftreten, der entscheidende Unterschied zwischen Marketing und Verkauf ist. Verkaufen bedeutet Kunden davon zu überzeugen, das zu kaufen, was man herstellen kann. Marketing bedeutet profitable Bereitstellung dessen, was bestimmte Kunden in spezifischen Anlässen benötigen oder benötigen könnten oder mit dem sie ihre Probleme lösen könnten. Ein überlegenes Verständnis von Kundenbedürfnissen und Anlässen bildet die Grundlage für herausragende Wettbewerbsvorteile.

3. Erfülle widersprüchliche Bedürfnisse

Wir lernen weiterhin, dass Menschen keine Kompromisse eingehen möchten. Kunden möchten keine Entweder-oder-Lösungen. Kunden erwarten von Markenunternehmen die Optimierung widersprüchlicher Bedürfnisse. Einfach gestrickte Lösungen sind nicht so kraftvoll oder ansprechend. Markenunternehmen sind Versprechen komplexer, multidimensionaler und differenzierter Erfahrungen. Markenunternehmen sollten sich darauf konzentrieren, die Vorteile widersprüchlicher Bedürfnisse zu liefern. Der beste Kompromiss ist kein Kompromiss. Ein Kompromiss bedeutet den Verlust eines wertvollen Elements.

Barnes & Noble ist ein erneuertes Markenunternehmen. Eine seiner entscheidenden Strategien war die Optimierung zweier widersprüchlicher Bedürfnisse: Maximierung eines unabhängigen Erlebnisses einer lokalen Buchhandlung mit der Vielfalt einer Massenmarktbuchhandlung.

4. Erstelle eine Markenwertstrategie

Markenunternehmen müssen eine Markenwertstrategie entwickeln. Diese ist kein Kalender. Ein Kalender priorisiert Taktiken. Taktiken sind die Umsetzung einer Strategie. Eine Markenwertstrategie ist ein Plan zur Schaffung vertrauenswürdiger markengesteuerter Werte.

Eine Markenwertstrategie betrifft nicht nur das Marketing, sondern auch Forschung und Entwicklung (R&D). Markenunternehmen müssen Werte in Produkte und Dienstleistungen integrieren.

Ein Ziel einer Markenwertstrategie ist “erstaunlicher Wert”. Erstaunlicher Wert bedeutet nicht einfach viel für das Geld anzubieten; dies wäre markengesteuerter “Tonnenumsatz”. Erstaunliche Qualität bedeutet ein großartiges Markenunternehmen zu einem großartigen Preis anzubieten; ein großartiges Markenunternehmen mit einem Preis, der verlockt. Herausragender Wert bedeutet einzigartige Hochwertigkeit zu einem erstaunlichen Preis.

Die Marke Whole Foods’ 365 ist ein herausragendes Beispiel für die Umsetzung einer Markenwertstrategie. Whole Foods 365 hat durch Umgestaltung des Konzepts erschwingliche hochwertige Produkte geschaffen.

5. Respektiere und spieglele den Ursprung des Markenunternehmens

Der Ursprung eines Markenunternehmens – ob historisch oder geografisch – sollte respektiert und widergespiegelt werden.