In den letzten Jahren ist das Thema Umwelt in der Werbung stark präsent. Laut Kantar LINK ist der Anteil der Werbeanzeigen mit sozialer oder Umweltbotschaft (SEM) von 2010 bis 2019 konstant bei 2 Prozent oder weniger geblieben. Von 2020 bis 2022 hat er sich jedoch verdreifacht und liegt aktuell bei 5 Prozent. Dies mag zwar eine kleine Prozentzahl sein, aber in Anbetracht der Tatsache, dass es sich um Tausende von Anzeigen für unterschiedlichste Marken handelt, ist dies beachtlich. Auch andere Kommunikationstrends spiegeln diese Entwicklung wider. Laut dem Governance & Accountability Institute veröffentlichen mittlerweile 96 Prozent der Fortune-500-Unternehmen Berichte über ihre Nachhaltigkeitspraktiken, im Vergleich zu nur 20 Prozent im Jahr 2011. Das Media and Climate Change Observatory hat die Medienberichterstattung über Klimafragen in den letzten 19 Jahren in 131 Medien in 59 Ländern verfolgt. Die Berichterstattung im Jahr 2022 war die zweithöchste jemals gemessene.
Bei SEM-Anzeigen werden die fünf häufigsten Emotionen hervorgerufen, wobei die ersten drei positiv und die nächsten beiden negativ sind. Es ist nicht überraschend, dass vor allem positive Emotionen hervorgerufen werden. Anzeigen werden gezielt für bestimmte Zielgruppen erstellt, um deren Überzeugungen und Werte positiv anzusprechen. Interessanter sind jedoch die negativen Emotionen wie Schuldgefühle und Traurigkeit, die SEM-Anzeigen hervorrufen können. Diese Emotionen rangieren fast genauso hoch wie die positiven Emotionen. Normalerweise sollen Anzeigen keine negativen Reaktionen hervorrufen – keine Marke möchte mit negativen Emotionen in Verbindung gebracht werden. Doch Nachhaltigkeit ist anders. Es gibt keinen Weg, das Thema anzusprechen, ohne auch negative Aspekte einzubeziehen – selbst wenn es Teil einer positiven Botschaft darüber ist, was eine Marke tut oder anbietet. Dies gilt insbesondere im breiteren Kontext anderer Kommunikationen wie den zuvor genannten. Die Rangfolge im Vergleich zu Anzeigen ohne SEM unterstreicht dieses einzigartige Paradoxon der Nachhaltigkeit.
Die Emotion Schuld erinnert uns daran, dass Angst immer ein Bestandteil von SEM-Anzeigen ist – Selbstvorwürfe und Angst vor dem Klimawandel, die Schuldgefühle hervorrufen. Bei SEM gibt es keine Möglichkeit, Angst zu vermeiden. Per Definition gehören Sorge und Angst dazu – die Umwelt ist nur deshalb Teil der Botschaft, weil sie bedroht ist, und die Idee besteht darin, dass Menschen ausreichend Angst empfinden sollten, um eine Markenwahl auf dieser Grundlage zu treffen.
Die Forschung zu Angstappellen ist umfangreich, vor allem im Gesundheitsbereich – Raucherentwöhnung, Krebsvorsorge, safer Sex usw. Das unterscheidet sich von Marken, die die Umwelt als Produktlösung oder für den Aufbau des Images bewerben. Dennoch ist das Ziel dasselbe: Verhalten zu motivieren. Die Frage lautet also: Wie geht man am besten mit dem unvermeidlichen Element der Angst um? Normalerweise setzen wir eher auf Inspiration und meiden Angst und Schuldgefühle. Die richtige Antwort lautet jedoch: mehr Angst.
Angst ist eines der grundlegendsten und am besten erforschten Themen in der Überzeugungskraft. Die Literatur dazu ist umfangreich, aber es gibt definitive (und reproduzierbare) Ergebnisse aus Metaanalysen dieser umfangreichen Forschung. Entgegen der allgemeinen Meinung funktionieren Angstappelle tatsächlich und je mehr Angst erzeugt wird, desto besser funktionieren sie. Es gibt keine Schwelleneffekte oder negative Auswirkungen auf den Erfolg von Angstappellen. Allerdings müssen Angstappelle einen Aktionsplan oder eine “Wirksamkeitserklärung” enthalten, um erfolgreich zu sein. Außerdem funktionieren sie meistens nur für einmalige Handlungen und nicht für wiederholte Verhaltensweisen. Offensichtlich sollte der Kauf der Marke Teil des Plans sein, aber dies muss eine klare direkte Verbindung zur Wirksamkeit haben und nicht nur einen Zweck nennen.
Das Wichtigste ist jedoch, dass Menschen ein hohes Maß an Gefährdung und Schwereempfinden sollten – also eine persönliche Risikowahrnehmung haben müssen. Menschen an eine allgemeine Bedrohung zu erinnern, motiviert nicht zum Handeln. Was daher benötigt wird, ist mehr Angst – von der richtigen Art – nicht mehr positive Stimmungsmache. Nur so kann Inspiration in Handlung umgesetzt werden.
