Heutzutage müssen Marken mehr sein als nur ein Etikett auf einem Pullover oder ein Logo auf einer Einkaufstasche.

Es spiegelt teilweise die zunehmende Verschmelzung von Mode und Schönheit mit allem von Sport über Musik bis hin zur Popkultur im Allgemeinen wider, was es Marken ermöglicht, so viele verschiedene Aspekte des Lebens der Verbraucher zu berühren. Im Gegenzug haben Verbraucher hohe Erwartungen an die Marken, die sie in ihr Leben lassen – ob es darum geht, sich um soziale und politische Anliegen zu scharen oder bestimmte Lebensstile oder Wünsche zu verstärken.

“Die Marke ist der Ort, an dem tatsächlicher Wert geschaffen wird und an dem Kunden das Gefühl haben, dass es einen Wert gibt, weil mehr dahinter steckt als nur das, was in der Box ist”, sagt Tiffany Rolfe, globale Chief Creative Officer der Werbeagentur R/GA.

Schönheits- und Modemarken mit erkennbaren, emotional ansprechenden Markenidentitäten hinter ihnen, die oft mit einem Lebensstil oder einer Persönlichkeit gleichgesetzt werden, werden hervorstechen. Ralph Laurens visuelle Verkörperung des Amerikanischen von Cowboy-Western bis hin zum Neuengland-Preppy durchdringt zum Beispiel jeden Aspekt der Marke, von ihren Werbekampagnen über ihre stationären Geschäfte bis hin zu ihren Produkten. Diese Identität hat sie zur Inbegriff der amerikanischen Modemarke gemacht.

Aber wie kann eine Marke in einem heftig umkämpften, überfüllten Markt hervorstechen, in dem Kunden wählerischer geworden sind bei ihren freiwilligen Ausgaben? Diese Fallstudie zeigt, wie Markenmarketing der Schlüssel zur Schaffung des Wesens einer Marke ist: indem es den Kunden die Werte und Identität einer Marke vermittelt. Es geht nicht um eine einmalige Laufstegshow oder ein Pop-up, sondern um eine fortlaufende Trajektorie, die sich im Laufe der Zeit neu formt. Effektives Markenmarketing baut nicht nur eine Identität auf, sondern schafft auch Gemeinschaften treuer Kunden und eröffnet sogar neue Märkte und andere Chancen für das Unternehmenswachstum.

In gewisser Weise ist es einfacher, frühzeitig in den Aufbau einer Marke zu investieren – es gibt minimale Betriebskosten, weniger Mitarbeiter und weniger Kontrolle über die Ausgaben. Gründer mit einer starken Intuition können ihre Vision umsetzen und Risiken eingehen, die sich auszahlen. Nehmen wir J.Crew: Die Marke konnte sich mit ihren bildlastigen Katalogen etablieren, als sie noch ein familiengeführtes Unternehmen in den 1980er und 1990er Jahren war. Sobald sie eine Mehrheitsbeteiligung übernahm, begann diese Vision zu schwanken. (Obwohl sie später unter der Leitung von CEO Mickey Drexler wieder auflebte.)

Die Herausforderung besteht darin, diese Vision aufrechtzuerhalten, auch wenn andere Faktoren eine größere Rolle in der Ausrichtung eines Unternehmens spielen. Unternehmen, die unter Druck von Investoren oder Aktionären stehen, ihre Bilanz zu stärken, können dazu neigen, Markenmarketing-Investitionen zu vernachlässigen, deren Auswirkungen nicht immer sofort in einem kurzfristigen Umsatzwachstum erkennbar sind. Aber die stärksten Marken können das große Ganze erkennen und wissen, dass es sich lohnt, Zeit und Geld in Markenmarketing zu investieren.

In den letzten Jahren haben viele Marken diese Vision verloren und sich auf Performance-Marketing konzentriert. Der Boom des Performance-Marketings begann Anfang der 2010er Jahre und wurde durch den Aufstieg neuartiger und kostengünstigerer Marketingmethoden vorangetrieben, bei denen Marken für ihre Marketinginitiativen basierend auf Ergebnissen wie Klicks oder Konversionen in sozialen Medien und Suchmaschinen bezahlen. Es war ein sicherer Weg für Marken, gleichzeitig Kunden zu gewinnen und ihr Geschäft schnell auszubauen. Auch heute noch ist Performance-Marketing für Mode- und Schönheitsunternehmen entscheidend.

Aber wie diese Fallstudie zeigt, muss auch das Markenmarketing Teil des Mixes sein, um engere und längerfristige Verbindungen zu Kunden herzustellen – unabhängig vom Alter oder der Größe des Unternehmens.

Bei scheinbar endlos vielen Produkten ist es die Marke, die den Unterschied macht. Verbraucher geben gerne mehr als 10.000 US-Dollar für eine Chanel-Tasche aus – nicht weil die Qualität so viel besser ist als bei Taschen für 2.000 US-Dollar -, sondern wegen der Stärke der Marke.

“Wenn Sie diesen Markennamen hören, möchten Sie eine klare fokussierte Idee und Geschichte im Kopf haben”, sagt Allen Adamson, CEO der Marketingagentur Metaforce und außerordentlicher Professor an der Stern School of Business der New York University.

Die in dieser Fallstudie vorgestellten Unternehmen streben tiefe und langfristige Verbindungen mit Kunden an. Sie setzen auf persönliche und digitale Veranstaltungen, soziale Medien sowie oft altmodische Werbung im Fernsehen, Radio und an Plakatwänden. Das französische Luxuslabel Jacquemus hat den Leitfaden für modernes Markenaufbau geschrieben – indem es zeigt wie man die Online-Persönlichkeit einer Marke offline zum Leben erweckt. Die Geschichte einer anderen Luxusmarke – des Heritage-Labels Coach – zeigt die Bedeutung von Weiterentwicklung und Modernisierung von Markenidentitäten für ihre Relevanz. Und zwei junge Marken – Dae Hair and Hill House Home – haben die Kraft des Aufbaus einer Marke mit Hilfe einer Gemeinschaft in kurzer Zeit bewiesen.