Emotionale Verbindung ist einer der fünf Treiber für die Kundenbindung an eine Marke, wie in unserem BrandInsistence-Markenwertsystem dargelegt. (Die anderen vier Treiber sind Bekanntheit, relevante Differenzierung, Wert und Zugänglichkeit.) Der Verbraucher muss zunächst Ihre Marke kennen, sie dann mögen und schließlich ihr vertrauen und eine emotionale Verbindung zu ihr spüren.

Menschen fühlen sich aus verschiedenen Gründen emotional mit einer Marke verbunden:

Die Marke steht für etwas, das ihnen wichtig ist. Sie teilt Werte mit ihnen.

Die Marke ist intensiv und lebendig. Sie spricht die Menschen auf mehreren Ebenen und über mehrere Sinne an.

Die Marke ist einzigartig.

Die Marke ist bewundernswert.

Die Marke interagiert kontinuierlich mit ihnen. Sie enttäuscht sie nie.

Die Marke lässt sie sich gut fühlen.

Es gibt viele innovative Möglichkeiten, diese emotionale Verbindung herzustellen – von Werbung und der Qualität des direkten Kundenkontakts bis hin zu Mitgliedschaftsorganisationen für Verbraucher und vom Unternehmen gesponserten Veranstaltungen für Verbraucher. Eine emotionale Verbindung kann Ihre Kunden über die Markentreue hinaus zu dem ultimativen Maß für eine überzeugende Marke führen: zur Markenbefürwortung.

Es ist besonders wichtig sicherzustellen, dass alle Ihre Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt wie Pfadfinder sind – also vertrauenswürdig, hilfsbereit, freundlich, höflich, nett und fröhlich. Fügen Sie dazu empathisch, gute Zuhörer und beruhigend hinzu. Um eine qualitativ hochwertige Belegschaft zu haben, müssen Sie die entsprechenden Einstellungskriterien, Schulungen und Organisationskultur festlegen. Denken Sie daran, guter Service dreht sich alles um das Schaffen positiver Gefühle, das freundliche Behandeln von Menschen und das Lösen von Problemen der Menschen. Letztendlich entsteht die emotionale Verbindung aus positiven gemeinsamen Erfahrungen mit der Marke im Laufe der Zeit. Während dieses Vertrauen im Laufe der Zeit aufgebaut wird, ist ein bedingungsloses Garantieangebot ein schneller Weg, um das Risiko einer neuen, unbekannten Marke zu verringern und sofort ein Mindestmaß an Vertrauen zu erzeugen.

Es gibt auch andere Ansätze zur Kundenbindung. Zum Beispiel:

Die Marke fördert häufige, gewohnheitsbildende Interaktionen (solange die Interaktion angenehm oder nützlich ist und nicht gegen den Willen der Menschen gerichtet ist).

Die Marke findet Wege, um im Laufe der Zeit kumulativen Wert für Kunden aufzubauen, insbesondere wenn dieser Wert nicht auf den Einsatz konkurrierender Produkte und Dienstleistungen übertragbar ist.

In seinem Buch “The Dream Society” argumentiert Rolf Jensen für einen Wechsel von einer Informationsgesellschaft zu einer Traumgesellschaft, in der Vorstellungskraft und Geschichtenerzählen die primären Treiber des Werts sind. Er identifiziert sechs aufkommende emotionsbasierte Märkte:

Abenteuer Gemeinschaft (Zusammengehörigkeit, Freundschaft und Liebe) Bereitstellung und Erhalt von Fürsorge Selbstausdruck (“Wer bin ich?”) Seelenfrieden Für etwas stehen (Überzeugungen)

Jede Marke, die eine emotionale Verbindung herstellen möchte, sollte Wege finden, diese und andere grundlegende menschliche Motive anzusprechen.

Ich schließe mit einem Beispiel für Pedigree-Hundefutter ab, das sich von funktionaler zu emotionaler Kommunikation gewandelt hat.

Im Jahr 2004 war Pedigree in seiner Kategorie Marktführer; jedoch verlor es an Marktanteil sowohl im Hochpreis- als auch im Niedrigpreissegment gegenüber der Konkurrenz. Zu dieser Zeit konzentrierte sich Pedigree in seiner Kommunikation auf Produkteigenschaften. Im Jahr 2005 empfahl die Werbeagentur TBWA Pedigree jedoch einen Schwerpunktwechsel von funktionalen Eigenschaften auf die “Liebe zu Hunden”, indem sie das Herz der Kunden ansprach statt ihren Kopf. Der Vorsitzende und Chief Creative Officer von TBWA, Lee Clow, bat Pedigree darum, folgende Aussage als neuen Markenslogan anzunehmen: “Wenn Sie mich davon überzeugen können, dass Sie Hunde lieben, werde ich Ihnen erlauben meine zu füttern.”

Heute bietet Pedigree seinen Kunden eine Rassengalerie, einen Hundealter-Rechner, einen Fragebogen zur Rassenabstimmung, eine Suche nach adoptierbaren Hunden, einen kostenlosen Welpenführer, “Dogs Rule” Kleidung und die Möglichkeit zur Spende an die Pedigree Foundation an. Diese Stiftung widmet sich dem Ziel, Hunden bei der Suche nach liebevollen Zuhause zu helfen.