Die Definition von Luxus verändert sich und das stellt die Luxusbranche vor Herausforderungen. Die Veränderung der Definition von Luxus wird als die größte Bedrohung für das Luxusgeschäft identifiziert. Luxus wird zunehmend irrelevant und Luxusmarken haben sich von ihrem Weg entfernt. Die Art und Weise, wie Verbraucher Luxus definieren und wie sie einkaufen, verändert sich dramatisch und das beeinflusst die Marketingstrategie der Luxusmarken. Marken müssen agil und innovativ sein, um die Gunst der neuen Luxuskonsumenten zu gewinnen. Es ist besorgniserregend, dass junge Menschen Luxus weniger wichtig finden, da sie die Definition von Luxus bestimmen werden.

Die Herausforderung für Marketer besteht darin, ihre Markenbotschaften in Werte zu übersetzen, die für die heutige anspruchsvolle und informierte Kundschaft relevant sind. Marken können nicht mehr vorschreiben, sondern müssen den Kunden folgen. Eine Studie hat 10 Werte identifiziert, die eine Luxusmarke verkörpern muss, um den Titel “Luxus” zu verdienen. Diese Werte müssen jedoch für die heutigen Kunden interpretiert werden. Sowohl etablierte Luxusmarken wie Louis Vuitton, Prada, Gucci und Hermès als auch neue Marken wie Shinola erfüllen diese Kriterien.

Shinola ist eine US-amerikanische Marke, die durch überlegene Leistung, Handwerkskunst, Exklusivität und Innovation beeindruckt. Shinola-Uhren werden von Präsidenten getragen und ihre Herstellung erfolgt in einer Fabrik in Detroit, die historische Bedeutung hat. Die Marke schafft es, Kunden das Gefühl zu geben, etwas Besonderes und Teil einer exklusiven Gemeinschaft zu sein. Shinola ist zudem bekannt als “coolste Marke der Welt” und verkörpert den amerikanischen Fertigungswiederaufbau. Insgesamt erfüllt Shinola die Schlüsselqualitäten einer Luxusmarke und spricht damit den heutigen luxusbewussten Verbraucher an.